夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)！雀巢8次方x寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)今夏萌翻Z世代！

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原標(biāo)題：夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)！雀巢8次方x寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)今夏萌翻Z世代！

在酷熱夏日，你會(huì)做哪些很“出格”的小事呢？

是在落日與晚風(fēng)中環(huán)海騎行；還是鼓足勇氣和Ta告白，體味“體溫上升0.2℃”的浪漫？或是參加一場(chǎng)萬(wàn)人音樂(lè)節(jié)，在洶涌人潮中為偶像拼命打call？

在狂人心中，“出格”不需要去很遠(yuǎn)的地方，也許就是鉆進(jìn)空調(diào)房，把溫度開(kāi)到最低，一邊玩喜歡的游戲，一邊吃爽口的冰淇淋。

巧的是，這個(gè)夏天，狂人非常喜歡的冰淇淋和手游品牌，居然真的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)了——同樣是方萌形象的「雀巢8次方」和「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」，這次“方在一塊格外萌”，從雙方產(chǎn)品形象出發(fā)推出系列聯(lián)名周邊；并構(gòu)建出只在夏日出現(xiàn)的限時(shí)小島“夏日方心島”，邀請(qǐng)全民共同來(lái)探險(xiǎn)尋寶，領(lǐng)取夏日限定好禮。

截至目前，微博話(huà)題#方心萌動(dòng)，探險(xiǎn)一夏#閱讀量達(dá)4731萬(wàn)，討論量超1.5萬(wàn)；#方在一塊格外萌#微博閱讀超652萬(wàn)。

在跨界不算新鮮事的今天，「雀巢8次方」和「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」的這次聯(lián)動(dòng)有什么別具一“格”之處？面對(duì)“人類(lèi)高質(zhì)量”Z世代，品牌贏(yíng)得他們好感的秘密是什么？今天讓狂人帶你來(lái)一探究竟。

01、萬(wàn)物皆可跨界？跨得大膽，更要跨得巧妙！

當(dāng)“萬(wàn)物皆可跨界”的旋風(fēng)刮向營(yíng)銷(xiāo)圈，各路跨界玩法層出不窮，出乎意料的“反差萌”似乎總能撩撥起年輕人的心。

不過(guò)，跨得大膽不是難事。如何跨得大膽且巧妙，才是品牌跨界能夠出圈的關(guān)鍵。

「雀巢8次方」和「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」的這次夏日聯(lián)動(dòng)，不僅大膽突破了冰淇淋和手游的“次元壁”，更巧妙找到了雙方之間的“聯(lián)結(jié)點(diǎn)”：從外觀(guān)形象上來(lái)說(shuō)，「雀巢8次方」的冰淇淋是一顆一顆的方格形狀。

而「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」中的游戲場(chǎng)景方可樂(lè)島以及游戲主角，也都是方形的。

（圖源：游戲《寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)》截圖）

在“方”的外表下，雙方還都擁有“萌趣”的人設(shè)，「雀巢8次方」會(huì)為每款口味賦予可愛(ài)的IP形象，「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」中的角色也都擁有萌萌噠的外表和名字。 

于是，“方形外觀(guān)”和“萌趣人設(shè)”成為「雀巢8次方」和「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」跨界的絕佳聯(lián)結(jié)點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，「雀巢8次方」和「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」制作并推出了系列又方又萌的聯(lián)名周邊，包括夏日限定貼紙、夏日晴雨傘、徽章盲盒等。

（圖源：公眾號(hào)@吃喝玩樂(lè)IN廣州）

而在方萌可愛(ài)的共通點(diǎn)之外，「雀巢8次方」和「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」還進(jìn)一步深挖雙方品牌精神之間的契合點(diǎn)。以“一起樂(lè)出格”為品牌精神的「雀巢8次方」，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上不拘一格，打破傳統(tǒng)冰淇淋單個(gè)大塊的形狀，以小顆多塊的形狀特“?！豹?dú)行；在口味上也不斷研發(fā)新口味，滿(mǎn)足年輕人千人千面的味蕾。而以探險(xiǎn)尋寶為主題的「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」手游，也需要玩家保持探索的精神，去發(fā)現(xiàn)新的驚喜。

（圖源：公眾號(hào)@吃喝玩樂(lè)IN廣州）

于是，探索精神成為聯(lián)結(jié)2個(gè)品牌的內(nèi)在精神紐帶。沿著這條紐帶，「雀巢8次方」和「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」共同推出“方心萌動(dòng)，探險(xiǎn)一夏”探險(xiǎn)挖寶小游戲，邀請(qǐng)玩家在神秘的“夏日方心島”上，與一幫又方又可愛(ài)的萌仔一起探險(xiǎn)尋寶，并抽取聯(lián)名周邊和「雀巢8次方」優(yōu)惠券。

（圖源：H5界面截圖）

活動(dòng)上線(xiàn)后，雙方IP還在官微進(jìn)行了超萌互動(dòng)，同時(shí)「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」游戲站內(nèi)也通過(guò)公告和郵件的方式對(duì)玩家進(jìn)行了精準(zhǔn)觸達(dá)。最終，“方心萌動(dòng)，探險(xiǎn)一夏”H5小游戲的UV超10萬(wàn)，共計(jì)領(lǐng)券超5萬(wàn)張。

02、Z世代為什么買(mǎi)單？體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)價(jià)值！

品牌之所以熱衷于玩跨界，一個(gè)顯而易見(jiàn)的原因是，跨界能很好地讓雙方IP的用戶(hù)相互滲透，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)拉新和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，精彩的跨界還能豐富品牌的DNA，推動(dòng)品牌煥新和年輕化。

對(duì)于「雀巢8次方」和「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」的這次夏日聯(lián)動(dòng)來(lái)說(shuō)，吸引更多年輕用戶(hù)，并在年輕人中樹(shù)立能玩會(huì)玩的品牌形象，是兩個(gè)IP聯(lián)動(dòng)的一個(gè)核心目的。

那么，今天的年輕人到底在為什么買(mǎi)單呢？調(diào)查報(bào)告《無(wú)國(guó)界的一代：擁抱Z世代消費(fèi)者》指出，“近1/5的Z世代受訪(fǎng)者，寧愿把錢(qián)花在體驗(yàn)上，而不是產(chǎn)品上”。因此，品牌想要吸引Z世代，就應(yīng)更加注重體驗(yàn)的打造，用體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)價(jià)值。

（圖源：報(bào)告《無(wú)國(guó)界的一代：擁抱Z世代消費(fèi)者》）

「雀巢8次方」和「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」的這次跨界，便把沉浸式體驗(yàn)打造融入到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)細(xì)節(jié)中。

如雙方共同推出的徽章采取了年輕人喜愛(ài)的盲盒形式，滿(mǎn)足年輕人開(kāi)盲盒那一刻的快感。其中，每款I(lǐng)P形象徽章都對(duì)應(yīng)一種冰淇淋口味，如臉蛋天才「椰娜絲」對(duì)應(yīng)的是軟悠生巧椰子口味、可甜可奶的「維?！箤?duì)應(yīng)的是甜橙乳酸菌口味。徽章還配有人物卡片介紹，使「雀巢8次方」的IP形象更加生動(dòng)接地氣。

（圖源：公眾號(hào)@吃喝玩樂(lè)IN廣州）

而“方心萌動(dòng)，探險(xiǎn)一夏”探險(xiǎn)挖寶H5，更是直接引入游戲思維，在目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與四大原則的正向刺激下，激發(fā)用戶(hù)在游戲中獲得心流體驗(yàn)；并讓他們?cè)谀M探險(xiǎn)的場(chǎng)景中，不斷探索出全新的自我。而用戶(hù)在小游戲中抽取到的周邊，也將會(huì)寄到用戶(hù)手中。

這些糅合在細(xì)節(jié)中的設(shè)計(jì)和巧思，讓「雀巢8次方」和「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」的跨界不僅是博人眼球，更有了深入人心的力量。

03、線(xiàn)上線(xiàn)下雙通路閉環(huán)打造：深化用戶(hù)體驗(yàn)，深度綁定銷(xiāo)售

在線(xiàn)上引爆話(huà)題的同時(shí)，「雀巢8次方」和「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」的跨界還進(jìn)一步走到線(xiàn)下，深化用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)深度綁定銷(xiāo)售，并回流線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下雙通路的閉環(huán)打造。

走入線(xiàn)下便利店，0距離萌化年輕人

作為“打工人”和“干飯人”的剛需，便利店是城市年輕人們的高頻接觸點(diǎn)，同時(shí)也是冰淇淋的重點(diǎn)銷(xiāo)售場(chǎng)景。

「雀巢8次方」和「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」選取了廣州的711、全家、美宜佳的部分門(mén)店，進(jìn)行了包店設(shè)計(jì)。消費(fèi)者進(jìn)店便能偶遇萌萌的8次方和寶可夢(mèng)，下單購(gòu)買(mǎi)雀巢8次方，還能兌換不同的可愛(ài)探險(xiǎn)周邊。

走入地鐵車(chē)廂，營(yíng)造沉浸式探險(xiǎn)氛圍

「雀巢8次方」和「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」還選取了廣州人流密集的地鐵3號(hào)線(xiàn)，打造了一列“夏日方心島”登島專(zhuān)列，將H5游戲中的場(chǎng)景真實(shí)復(fù)刻到了現(xiàn)實(shí)生活中，為年輕人們?cè)趯こ５纳舷掳嗤局兄圃炝瞬黄匠５摹癆ha”時(shí)刻，讓他們?cè)诔两降奶诫U(xiǎn)氛圍中體味到滿(mǎn)滿(mǎn)儀式感。

本地KOL探店打卡，撬動(dòng)本地消費(fèi)者參與互動(dòng)

此外，「雀巢8次方」和「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」還邀請(qǐng)了@二十吃垮成都 @密子君 @C妹在廣佛 等本地KOL前往線(xiàn)下“夏日方心島”，完成指定探險(xiǎn)任務(wù)；由此撬動(dòng)更多重點(diǎn)區(qū)域同城消費(fèi)者前往線(xiàn)下參與互動(dòng)。

（圖源：抖音@二十吃垮成都 @C妹在廣佛 截圖）

通過(guò)系列線(xiàn)下活動(dòng)的打造，「雀巢8次方」和「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」的跨界有了更落地的實(shí)體載體，并與線(xiàn)上鏈條共同形成了完整營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，深化用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)也更好促成了品效合一。

小結(jié)

品牌跨界，永遠(yuǎn)都在營(yíng)銷(xiāo)圈中上演。但真正要把跨界玩出格、玩出圈，則需要品牌雙方站在更高的維度上思考策略和具體打法。以今夏「雀巢8次方」和「寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)」的精彩跨界為例，我們可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

一，既要跨得大膽，又要跨得巧妙。品牌雙方必須找到聯(lián)系二者的“紐帶”，這“紐帶”可以是品牌IP形象，也可以是品牌內(nèi)在精神。只有跨得大膽且巧妙，才能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生“1+1>2”的效果；

二，注重體驗(yàn)感打造。相比于花錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品，今天的年輕人更愿意為獨(dú)特的體驗(yàn)買(mǎi)單。品牌在跨界時(shí)要從細(xì)節(jié)處著眼，為用戶(hù)創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的沉浸式體驗(yàn)；

三，兼顧線(xiàn)下，形成線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。相比于線(xiàn)上的圍觀(guān)，有時(shí)線(xiàn)下的一次真實(shí)接觸和互動(dòng)，更能給人帶來(lái)長(zhǎng)久的記憶。同時(shí)，深入綁定線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，也能促成營(yíng)銷(xiāo)更好實(shí)現(xiàn)品效合一。

來(lái)源：廣告狂人

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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