企業(yè)商標工作該怎么搞， 老板才會把你當作寶？

#本文僅代表作者觀點，不代表IPRdaily立場#

“新形勢下，企業(yè)商標管理部門應該如何化被動為主動？”

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

大家好，我是孟潭，權大師的創(chuàng)始人。自創(chuàng)立至今，權大師共融資了2個億，我們把這些錢都花在了全球商標數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)平臺的產品研發(fā)上，之所以敢在商標數(shù)據(jù)和系統(tǒng)上投入這么多，是因為我一直堅信：對于企業(yè)而言，商標是企業(yè)最重要的資產，是可能比廠房、設備等有形資產更重要的無形資產。既然貝殼、瓜子這樣基于房產或汽車數(shù)據(jù)的平臺價值巨大，那么邏輯上，商標數(shù)據(jù)平臺未來也一定可以有價值。

最近一年，我為了推廣權大師的多普勒商標資產管理系統(tǒng)以及權大師的商標搜索專業(yè)版——權搜，我走訪了很多企業(yè)。

在這一年的企業(yè)走訪中，發(fā)生了很多觸動我的事情。尤其讓我感受到困惑和焦慮的是，明明商標行業(yè)是一個很大很有價值的行業(yè)，但商標從業(yè)者和企業(yè)CEO之間的想法卻差距十萬八千里，這讓我特別希望跟大家交流一下我對企業(yè)商標管理工作的想法。

首先跟大家分享幾個見聞：

見聞一：商標負責人外看光鮮亮麗，背后薪資實則一言難盡

一個新興行業(yè)、商標申請量超過萬件的頭部公司，他們的商標工作負責人（在供應商眼里是一個非常關鍵的核心角色），我們都以為他的薪資待遇至少五六十萬，但沒有想到的是，他的月收入也不過萬元而已。

見聞二：一味的簡單與重復，讓商標總監(jiān)辭職開起了咖啡店

一個頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的商標總監(jiān)，居然決定辭職去開咖啡店。雖然在外人眼里，她有著大廠的背書和行業(yè)靠前的薪酬福利，可是在她看來，商標是一個重復枯燥的法律流程工作。這份工作只需要溝通、服務好產品部門或市場部門的需求，具體工作交給靠譜的代理機構就行；后來她為了給自己找事情做，也為了給公司降本增效，她甚至辭去了部分代理機構，無論是基礎業(yè)務還是訴訟業(yè)務，都自己上。一開始還有一點新鮮感，一年后感覺也沒有什么挑戰(zhàn)；再想一想，錢也夠花了，自己的咖啡夢還沒有實現(xiàn)呢，于是干脆辭職吧~

見聞三：頂級公司的商標部門不被認可，被迫放棄大好平臺

一個超頭部內容公司，旗下簽約了不少網(wǎng)紅達人，靠內容和直播帶貨賺錢，公司配置有法總以及商標專員負責商標工作，一年新增的商標數(shù)量超過千件。

剛開始見到公司CEO時，我發(fā)現(xiàn)CEO對法總和商標工作沒有表現(xiàn)出認可和熟悉，當時我的第一反應是：這個CEO知識產權意識不夠，對商標工作并不重視。

既然見面了，我還是要表達自己的想法和觀點，我認為除去常規(guī)的內容版權資產外，這家公司未來可能最大的資產可能是商標權，具體包括：

1）參考李子柒的事件，如果能將達人和網(wǎng)紅的人設商品化（對達人網(wǎng)紅的網(wǎng)名也提出了有識別性可注冊的要求），以商標的方式固化下來，在流量期品牌化，未來的收益里就可以多一份商標許可或者自營產品的收益；

2）目前保有的一些網(wǎng)紅名稱的商標，基本都注冊在與直播服務相關的類別，但實際上網(wǎng)紅商品化最重要的類別應該是產品，特別是與網(wǎng)紅人設一致的產品，這其實是對商標注冊理解的錯誤；

3）目前的流量和用戶認知多在單一網(wǎng)紅達人，應該學習東方甄選，盡快建立C端用戶對公司渠道的認知，減少對單一網(wǎng)紅達人的依賴，這就要求公司盡快布局渠道商標品牌。

當CEO聽完我的觀點后，當場表示非常認可并要求執(zhí)行。更令人意想不到地是，CEO還當著我和法務部門的面，強烈表達了對法務商標工作的不滿。

他認為公司需要的是有能力在公司業(yè)務層面提出商標工作建議的法務，而不是僅僅是按照他的要求去注冊商標、以及給他反饋代理機構基本處理結果的法務。否則法務人員看似兢兢業(yè)業(yè)、吃苦耐勞，但是價值感卻很弱。這事情之后，法總和商標專員不堪壓力，離開了公司，非?？上У劐e失一個快速發(fā)展的大好平臺。

見聞四：CEO其實并沒有那么難說服，但企業(yè)商標人員卻說服不了自己的CEO

一家年營收最高的時候超過10億的消費品公司，公司CEO自認非常有商標意識。早在創(chuàng)業(yè)之初就花大價錢買下了現(xiàn)有品牌的核心類別商標，他和他的法務都認為商標工作就算做完了，公司商標也沒有什么問題了。

然而，在他們決定要發(fā)新產品，想給新品牌取名為“現(xiàn)有品牌+**”時，發(fā)現(xiàn)大量類似商標已被注冊并且部分確權時間超過5年，這時CEO才意識到這是一個亟需解決的問題。最初，在為解決這些事情做預算時，CEO一咬牙一年30萬，他覺得給的預算已經(jīng)很高了，然而法務人員卻表示沒有辦法在給定預算內解決問題，CEO表示難以接受。

這時， CEO找到了我。CEO和法務去機場接我時，我在路上閑聊地詢問起公司發(fā)展情況，接著我問道：“您覺得你們公司最貴的資產是什么？” 法務搶先回答：“我們在這個城市有三個工廠，在**城市還有一個工廠，在**城市有一個設計中心，這些都是我們公司重要的資產……” 但CEO立刻制止道：“不對，最貴的資產是我們的品牌，我們在客戶心目中是我們所在品類品質的代表；只要品牌在，工廠在哪里，是不是自己的都不重要……” “那，您認為在營收超10億的情況下，您的品牌值多少錢呢？”我追問到?！霸谫Y本市場至少30億吧！” CEO很自信地回答。“價值30億的資產，僅年投入30萬維護商標，這個任務就艱巨了；那您覺得如果花300萬維護，相對你30億的品牌資產來說，貴不貴呢？” 我繼續(xù)追問。CEO笑了：“怎么被你一說，感覺這錢花得這么值了呢”。

當我們都是從專業(yè)角度跟老板去談商標價值的時候，老板是沒有感知的，只會一味的縮減你的經(jīng)費預算。但如果我們能將對標轉換到一個更高的衡量尺度，結果可能就有所改變。現(xiàn)在，這家公司不再以專業(yè)的視角，而是以品牌資產維護的視角看待其商標的管理，對核心品牌保護的目標性越來越清晰、越來越強。

以上幾個見聞，給我的感觸是：企業(yè)CEO是理解商標的商業(yè)價值的，對于像我這樣的人， CEO是極其尊重和認可我的價值。那為什么還是有很多身處企業(yè)的商標管理工作者總感覺自己在公司和老板眼里沒有價值感呢？

這不得不讓我思考是：“到底是這個行業(yè)真沒有價值，還是我們知產行業(yè)的人沒有把價值做起來？！”

在回答這個問題之前，我們不得不面對另外一個問題：商標行業(yè)的本質是什么？商標行業(yè)的本質到底是專業(yè)服務，還是一個商業(yè)服務。

我相信這個行業(yè)90%的人都會回答：商標行業(yè)是一個專業(yè)服務行業(yè)。但是我的觀點是：商標行業(yè)本質上是一個商業(yè)服務行業(yè)。企業(yè)商標工作最大的價值不是申請一個商標、遞交幾個評審案件、或者打幾場官司；它最大的價值更應該是：理解商標是如何支撐企業(yè)的商業(yè)模式，在每個階段要做哪一些商標工作來支撐企業(yè)的發(fā)展；至于如何做，這僅僅是一個調配資源、識別資源的過程。

為了說明這個問題，我常常會用另一個例子告誡自己、告誡權大師的小伙伴以及與我們合作的客戶。

20世紀初，美國福特公司的車間突然無法正常工作了。為此，福特公司請來了電機工程師、發(fā)明家——斯坦門茨。斯坦門茨要了一張席子鋪在電機旁，聚精會神地聽了3天，然后又要了梯子，爬上爬下忙了多時，最后在電機的一個部位用粉筆劃了一道線，寫下了“這里的線圈多繞了16圈?！?人們照辦了，令人驚異的是：故障竟然排除了！

福特公司經(jīng)理問斯坦門茨要多少酬金，斯坦門茨說：“不多，只需要1萬美元?！?1萬美元？就只簡簡單單畫了一條線！當時福特公司最著名的薪酬口號就是“月薪5美元”，這在當時是很高的工資待遇，以至于全美國許許多多經(jīng)驗豐富的技術工人和優(yōu)秀的工程師為了這5美元月薪從各地紛紛涌來。

斯坦門茨看大家迷惑不解，轉身開了個賬單：畫一條線，1美元；知道在哪兒畫線，9999美元。福特公司經(jīng)理看了之后，不僅照價付酬，還重金聘用了斯坦門茨。

看到這里，我們需要問自己：你愿意做那個把時間花在知道在哪里畫什么線的人，還是做那個畫線的人呢？

非常可惜，現(xiàn)實中，我看到的是企業(yè)商標管理人員在花費大量的時間去培養(yǎng)自己的“畫線”能力——總是喜歡孜孜不倦地學習各類商標法律專業(yè)知識。并不是說不應該學習這些知識，但我認為身處企業(yè)的IPR，不應該沉迷于這些知識。商標法律專業(yè)知識僅僅是企業(yè)商標管理人員的一個工具而言，甚至都不是一個決定性工具，我認為，企業(yè)商標管理人員更應該掌握的工具是商業(yè)化思維的能力。

再舉一個例子：一行業(yè)頭部公司的法務部門，他們一直想在商標許可工作里做出成績。為此，他們學習行業(yè)世界標桿企業(yè)，將品牌許可給雨傘、服裝、日用品等廠家，同時也在自己的用戶網(wǎng)站上出售許可生產的產品，但發(fā)現(xiàn)銷量寥寥。他們非常困惑，場景完全一樣，為什么效果差異如何大呢？

在我們的交流的一開始，我就問他們是否思考過商標許可的目的是什么？是以許可費收費額度做最重要的考慮？還以提升主營產品的銷量、增強現(xiàn)有客戶的粘性為考量？還是以潛在客戶群為目標，擴大品牌營銷力？

最后我們會發(fā)現(xiàn)，表面上看都是商標許可的動作，但是當企業(yè)的商業(yè)目標不同時，許可的品類、定價、宣傳的通道都是不同的。一旦脫離對商業(yè)目標的思考，就好像沒有漫無目的地遠行，成功也只能靠運氣了。

在這個案例中，我們會清晰地看到，如果法務部或商標管理部門只能貢獻商標許可授權書的起草或者登記，價值鏈當然是極低的。但如果法務部可以根據(jù)公司當前的企業(yè)戰(zhàn)略給出商標許可的方向性建議，并且結合商標數(shù)據(jù)情報，給出公司樣本案例的分析，那價值就大有不同。

可能很多小伙伴會說了，專業(yè)內容的掌握還有渠道可尋，因為每天每周都有大量的專業(yè)培訓內容在行業(yè)里發(fā)生，但商業(yè)知識我們商標從業(yè)人員學得會嗎？就算學得會，哪里有可以供我們快速學習的通道呢？

為此，就像2015年我們首次提出要實現(xiàn)商標全流程智能那樣，2024年，我又想做一件看起來可能很瘋狂的事情。我希望能幫助企業(yè)商標從業(yè)者理解和掌握企業(yè)商標戰(zhàn)略所需要的商業(yè)知識，以及基于這些商業(yè)知識如何快速地聚焦企業(yè)商標工作的核心內容。

我堅信，只要理解了商標的商業(yè)價值，我們就一定可以讓CEO和企業(yè)看到我們自身的價值。

為此，“工欲善其事，必先利其器”。我從專利代理人出身，然后到企業(yè)做IPR，再到美國硅谷留學，回國后躬身入局創(chuàng)業(yè)開代理所，到了2014年我堅信AI和數(shù)據(jù)一定能夠變革知識產權行業(yè)，所以創(chuàng)立了權大師。近10年間我還跟很多創(chuàng)業(yè)者和CEO進行面對面交流，我深刻的感受和知道他們想要的是什么，尤其是最近3年，我去了很多企業(yè)跟IP部門從業(yè)者進行交流，我更是看到了很多企業(yè)IP從業(yè)者遇到的困境~

因此，我希望將我這些年思考和理解的“企業(yè)商標管理工作的核心與實質——商業(yè)導向7堂課”與各位企業(yè)商標從業(yè)者分享。

課程內容（初定）

第一課

傳統(tǒng)的商標管理部門，為什么價值不被認可

◆ 企業(yè)商標管理目標常見的一些誤區(qū)?

◆ 為什么商標管理部門需要理解企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略？

◆ 企業(yè)商標管理工作的核心價值到底是什么？

第二課

你之前理解的商標布局可能都是錯的

◆ 商標布局的視角是品牌商譽的載體

◆ 商標布局必須理解的4個品牌概念

◆ 商標布局必須思考的5個核心要素

第三課

如何從資產的角度去看待企業(yè)商標管理

◆ 商標分級管理應該考慮的3個核心維度

◆ 如何制作對企業(yè)決策有支撐力的商標資產圖譜

◆ 從資產保值角度看原本不被重視的3個法律環(huán)節(jié)

第四課

你有了解商標數(shù)據(jù)情報的價值嗎 

◆ 從商標數(shù)據(jù)都可以挖掘出哪一些商業(yè)情報？

◆ 基于不同的商標數(shù)據(jù)情報如何向業(yè)務部門提出有價值的建議？

◆ 如何利用商標數(shù)據(jù)情報支撐制訂企業(yè)商標戰(zhàn)略？

第五課

企業(yè)商標部門如何從成本部門走向盈利部門？

◆ 商標運營的關鍵是用戶群的認知和共識；

◆ 4種基于不同商業(yè)目標的商標許可方式；

◆ 商標維權的關鍵在于策略還是執(zhí)行？

第六課

出海企業(yè)的商標工作重點與體系搭建

◆ 關鍵在于理解海外市場以及企業(yè)海外商業(yè)模式 

◆ 常見的海外商業(yè)模式對商標工作的影響

◆ 從商業(yè)目標而非專業(yè)目標的角度評判出海工作

第七課

課外篇：與頂級企業(yè)商標管理者的對話

邀請四位頂級企業(yè)的頂級法總，講述他們在商標品牌領域一路的成長之路

上述課程中有部分內容，我們曾經(jīng)與眾多頂級的頭部企業(yè)做過一對一地分享，得到過不少頂級法總的共鳴，在我看來，這些頂級法總之所以成功就是因為他們也一直在踐行以上的理念和方法論。

如果你正在負責企業(yè)的商標管理工作、并且對這個課程感興趣的話，歡迎你掃碼報名一起交流。

我們這個課程將對企業(yè)商標從業(yè)者免費開放，暫定200人，先到先得。掃碼報名通過的IPR朋友，我們還會把您拉入到一個中國企業(yè)商標IPR的交流微信群，大家來自五湖四海、來自不同的行業(yè)，屆時可以一起交流企業(yè)商標管理心得和體會。

加入此社群的朋友，還有機會獲得權大師旗下的 “多普勒企業(yè)商標管理系統(tǒng)”和“權搜全球商標檢索系統(tǒng)”的試用權限。

多普勒企業(yè)商標資產管理系統(tǒng)：

更契合中國企業(yè)IPR使用的商標管理系統(tǒng)

多普勒企業(yè)商標管理系統(tǒng)，完全有別于傳統(tǒng)的商標案件管理系統(tǒng)，傳統(tǒng)的商標案件管理系統(tǒng)會不自覺將IPR的工作重心導入了法律流程性事務管理，讓IPR深陷專業(yè)陷阱。多普勒則是致力于幫助企業(yè)IPR聚焦在商標的資產價值，聚焦商標工作與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的匹配度。

通過多普勒，我們已將傳統(tǒng)案件管理的功能高度智能化，能夠將IPR從繁雜的案件中脫離出來，以資產的視角看待商標，用最一目了然的方式，將企業(yè)的商標與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的差距呈現(xiàn)出來，讓無論是否有商業(yè)化導向的IPR，都可以按照正確的方式完成商標工作?！岸嗥绽铡边@個名字，也寄托了我們的期待，我們期待它成為企業(yè)商標IPR體現(xiàn)價值的一個最佳工具。目前多普勒已經(jīng)獲得了如下眾多知名企業(yè)的認可和使用。

“權搜”全球商標檢索系統(tǒng)：

一個能檢索海外商標數(shù)據(jù)的國產檢索系統(tǒng)，全新快準

“全”：覆蓋 60+ 個國家/地區(qū)，包含 1.6億+ 全球商標數(shù)據(jù)、 1.3億+ 全球商標公告數(shù)據(jù)、3000萬+商標交易數(shù)據(jù)，涵蓋90%以上的全球商標數(shù)據(jù)，擁有超過100萬用戶的實時糾錯數(shù)據(jù)。

“新”：支持類似以產品/服務名稱搜索商標、商標對比、商標公告、評審文書、同行競爭對比等十多種特色數(shù)據(jù)服務。

“快”：基于權大師的大數(shù)據(jù)架構，搜索速度快；顏色化展示，一眼看穿45類注冊通過率，批量檢索，一秒鐘100個商標45類結構化查詢結果。

“準”：強大的數(shù)據(jù)處理技術以及圖文搜索算法，提供高精準的文字商標以及圖形商標搜索，查你所愿。

（原標題：企業(yè)商標工作該怎么搞， 老板才會把你當作寶？）

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

編輯：IPRdaily辛夷          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：企業(yè)商標工作該怎么搞， 老板才會把你當作寶？（點擊標題查看原文）

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