知識產權代理機構的新營銷時代

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作者：北京市中理通律師事務所市場部

來源：IPRdaily

作為一家代理商，中理通有幸經(jīng)歷了中國知識產權制度逐漸完善的過程，也親歷了從幾十家代理到幾萬家代理的市場環(huán)境變化。一開始做代理，市場競爭還沒有這么激烈，客戶會自己找上門，主動營銷做的都很少。起初的商標查詢還是收費項目，后來一些代理通過免費查詢，銷售人員地推和電話營銷等方式做了一些業(yè)務推廣，在當時也取得了不錯的效果。

當互聯(lián)網(wǎng)時代到來，代理們開始建網(wǎng)站，在各種搜索引擎上百花齊放的網(wǎng)羅業(yè)務。通過互聯(lián)網(wǎng)搜索直接網(wǎng)獲有需求的客戶，讓客戶在頁面主動留下信息，再通過打電話完成收單。這樣的方式成了很多同行的首選配置，其中專業(yè)的同行通過搜索營銷成了商標年申請量全國第一，可見搜索營銷確實奏效。隨著越來越多的代理加入搜索營銷的大軍，行業(yè)關鍵詞的價格也隨著水漲船高。單一營銷的投入產出比也越來越像是一個逐漸清晰的問號。我們一直試圖突破營銷的瓶頸，找到更適合自己的業(yè)務推廣方法，在這個過程當中我們重新思考了以下幾點：

我把服務賣給誰？

客戶天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，因為并不是每一個客戶都適于成為某個代理商某個品牌的忠誠客戶。代理商要最大化地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期利潤，就應該分辨出它能有效為之服務的最具有吸引力的企業(yè)客戶群體，并鎖定那些高價值顧客。

為了找到中理通的客戶細分群體，我們細致分析了18萬享受我們服務的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)，從行業(yè)、規(guī)模、類型、區(qū)域、消費行為等多個方面對數(shù)據(jù)進行了整理分析。首先簡單地把客戶分為創(chuàng)業(yè)型，成長型和大中型，從對收益的貢獻上來說，雖然中理通服務了大量的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和大型企業(yè)，但是貢獻收益最大的卻是某些區(qū)域某些特定行業(yè)的成長型企業(yè)。當我們通過數(shù)據(jù)得到這個結論，可能就會減少廣撒網(wǎng)投搜索的營銷費用，改做其他營銷手段。企業(yè)通過市場營銷獲得的每一位顧客，先前都會付出一定的投入，根據(jù)分析的結果我們更愿意為開發(fā)潛在的細分客戶人群集中投入更多的費用。換句話說，中理通對于市場的投入將更具有針對性，基于數(shù)據(jù)分析，找到高價值客戶，找到他們的知識產權消費行為模型，再以不同的營銷手段在合適的時間去觸碰受眾，以完成客戶維系和持續(xù)交易的目的。

自己獨特的定位在哪里？

營銷定位是指在客戶心目中確定企業(yè)或服務與眾不同的位置，給消費者留下不可磨滅的獨特印象。營銷往往不是產品之爭，而是一種觀念之爭。比如當客戶決定去宜家一趟時，消費者會有很多種動因：

1.產品價格便宜，設計時尚。

2.樣板間展示，購物體驗好。

3.不僅僅是購物，更可以在此歡聚家庭時光。

4.經(jīng)濟新奇的餐飲服務。

5.產品安裝簡單，自己就能裝。

6.服務貼心，隨便退換貨。

看完這些原因我們會發(fā)現(xiàn)，同樣售賣家具，并不是所有家具賣場都是這個樣子。宜家的成功就在于定位上的區(qū)分，進而彰顯了其處于家具行業(yè)的獨特性。營銷即是經(jīng)營與銷售，宜家的獨特性就源自經(jīng)營模式的改變，經(jīng)營模式的改變又反過來帶動了銷售。最終的營銷效果就是每一個來宜家的客戶都會變成宜家營銷的一份子，形成了廣泛的口碑營銷。

反思中理通，客戶無論選擇或者離開我們，都是有原因的，這些原因或多或少都和我們的定位有關。這些都需要代理商自己從商業(yè)經(jīng)營、市場營銷上構建他人無法模仿或者即便模仿也無法超越的定位。而為服務好這一目標，除了資金、技術之外，必須結合行業(yè)自身特有的專業(yè)性形成綜合的競爭實力。比如現(xiàn)在一些代理開始改變運營模式，改變自己代理商的定位，成為了代理商服務商，開發(fā)免費的商標搜索引擎，開放給代理和客戶免費查詢使用，通過在使用人群中篩選潛在客戶進而獲取更多的業(yè)務。定位會影響企業(yè)和品牌在客戶心里的形象，合適的定位將會帶來業(yè)務的突飛猛進。

與客戶建立個性傳播溝通體系

在新營銷時代里，找到了細分客戶群，依據(jù)細分客戶群的需求找到了中理通的定位，接下來我們將建立個性傳播的溝通體系。中理通將要執(zhí)行的是一個整合行銷的概念，即綜合、協(xié)調地使用DM、eDM、直返式廣告、電話、短信、ePR、搜索推廣等多種傳播方式，傳播給市場本質上一致的聲音，希望通過這樣的傳播把多年的業(yè)務優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢、歷史積淀等要素融入到中理通品牌當中，去推動客戶再次認知。我們希望這個體系是可監(jiān)控、可被測定、可利于市場決策的，我們會依此劃分營銷預算，每一筆營銷費用不僅應該有相應的投入產出比，也更應該思考這筆錢能給品牌創(chuàng)造的價值。

來源：IPRdaily

作者：北京市中理通律師事務所市場部

整理：IPRdaily王夢婷

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