從IP角度看 華寶、萬科之爭中企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

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作者：王金華  北京市品源律師事務(wù)所

來源： IPRdaily

投稿原標(biāo)題：從IP角度看 華寶、萬科之爭中企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

6月17日以來，微信、微博等各種社交工具以及各大門戶網(wǎng)站，能夠占據(jù)新聞頭條一直延續(xù)到今天的，莫過于萬科股權(quán)之爭。可以說這段時間，萬科股權(quán)之爭一直是處于刷爆的狀態(tài)。從最初的萬科對寶能演變成現(xiàn)在萬科對華寶，引發(fā)了各界對資本舉牌、市場秩序、個人情懷以至于爆發(fā)戶、野蠻人等各種話題的討論與調(diào)侃。有支持萬科的，有支持華寶的，有講法律規(guī)則的，有講個人情懷的，有雪中送炭的，也有火上澆油的。

但是，對于萬科股權(quán)之爭，從知識產(chǎn)權(quán)的角度看，無疑顯示出企業(yè)品牌的重要性。作為一名知識產(chǎn)權(quán)從業(yè)者，拋開資本舉牌是否合法、法律規(guī)則的遵守等問題，本文僅對萬科股權(quán)之爭事件中，與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的企業(yè)品牌建設(shè)方面做一簡要分析。

先了解一下至今為止，萬科股權(quán)之爭事件中的幾個主要節(jié)點：

以上是該事件至今的來龍去脈，從表面上看，似乎和知識產(chǎn)權(quán)沒有一毛錢的關(guān)系。但是從本質(zhì)分析，在萬科股權(quán)之爭中，一直有一條隱形的線在左右、影響公眾對萬科、華潤、寶能的認(rèn)知，這條線就是企業(yè)的品牌。這也就是為什么王石一直在強調(diào)萬科最重要的是什么，就是萬科的品牌。

提到品牌，就離不開商標(biāo)，品牌應(yīng)是一個集合、抽象性概念，商標(biāo)則是品牌的核心和重要載體，品牌是個市場概念，商標(biāo)則是個法律概念。那么，萬科、華潤、寶能的商標(biāo)保護情況如何，筆者進行了檢索與分析。

通過中國商標(biāo)網(wǎng)檢索結(jié)果如下：

對檢索結(jié)果分析可知，萬科商標(biāo)保護的最為全面，采取的是主副商標(biāo)結(jié)合的策略。對于萬科中文、VANKE英文，最早在1993年萬科就已經(jīng)將二者進行了全類注冊。企業(yè)logo在2007年進行了全類注冊， 萬科物業(yè)VANKESERVICE在2015年進行了全類注冊。其他副商標(biāo)則在該商標(biāo)所使用的主要類別分別予以注冊。從商標(biāo)保護上看，萬科的商標(biāo)保護力度最大，范圍最廣，能夠有效的預(yù)防商標(biāo)被惡意搶注，從而使萬科商標(biāo)的純潔度更高，和萬科本身形成唯一對應(yīng)關(guān)系。這一點無疑在萬科三十年的發(fā)展中起到了無比重要的作用。

再看華潤，華潤香港公司最早在1993年在個別類別上申請注冊了華潤相關(guān)商標(biāo)，大范圍的商標(biāo)保護應(yīng)該是從2002年開始，由中國華潤總公司在多個類別上申請注冊了華潤、商標(biāo)。華潤的商標(biāo)保護意識也很強，目前除了華潤涂料之外，其他類別的華潤商標(biāo)應(yīng)該都是華潤所有，但筆者認(rèn)為，和萬科相比，商標(biāo)保護力度還是要差一些。

最后看寶能，寶能公司的商標(biāo)保護主要是從2008年開始，多數(shù)是近些年開始進行的注冊。對于其主要商標(biāo)寶能投資集團、寶能地產(chǎn)，注冊類別并沒有涵蓋全部，在其他類別上存在多個他人已注冊的寶能商標(biāo)。寶能品牌唯一性、純潔度相比萬科和華潤都是有所降低的。

從以上對比分析不難看出，企業(yè)對商標(biāo)保護的力度，也從側(cè)面反映了企業(yè)對品牌建設(shè)的態(tài)度。萬科成立于1984年，如今已經(jīng)經(jīng)過三十幾年的發(fā)展，可以說三十幾年發(fā)展過程中，萬科始終重視商標(biāo)、品牌的建設(shè)，及時將商標(biāo)進行注冊保護，避免法律上的風(fēng)險。也正是因為始終對品牌的關(guān)注，2005年6月23日，萬科商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，由此萬科成為中國地產(chǎn)界第一個享譽“中國馳名商標(biāo)”的房地產(chǎn)企業(yè)。

據(jù)說早在2001年，萬科公司就已確定目標(biāo)——要成為地產(chǎn)界第一家擁有馳名商標(biāo)的房地產(chǎn)公司，申報工作也是從那個時候開始，歷時5年。其中最主要的原因是，當(dāng)時的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部存在許多不規(guī)范、不誠信的經(jīng)營行為，個別開發(fā)商不負(fù)責(zé)任的行為，損害了整個行業(yè)的信譽度，導(dǎo)致社會上多有對房地產(chǎn)公司的指責(zé)之聲。

正因為如此，來自房地產(chǎn)業(yè)的馳名商標(biāo)申請很難進入別人的視線，更難得到認(rèn)可。而萬科能夠一馬當(dāng)先，率先第一進入地產(chǎn)馳名商標(biāo)行業(yè)，可見品牌力量之雄厚。

而華潤可以說追溯企業(yè)成立時間要比萬科早很多年，如今的華潤是從抗日戰(zhàn)時期在香港建立的地下交通站演變而來，華潤公司可以說是根正苗紅。其商標(biāo)保護還算及時，商標(biāo)知名度也比較高。工商總局曾多次發(fā)文保護“華潤”字號和商標(biāo)，2012年12月31日，華潤商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。

寶能據(jù)其網(wǎng)站所示，寶能始創(chuàng)于1992年，但從查詢工商登記信息可知，深圳市寶能投資集團有限公司登記成立時間是2000年，雖然企業(yè)成立將近二十年，但商標(biāo)保護力度遠遠不夠，對于主要商標(biāo)的保護遠遠落后于萬科和華潤。是不是也能從側(cè)面反映出企業(yè)對于品牌建設(shè)的重視程度？

接下來，再來看企業(yè)品牌建設(shè)、品牌知名度能給企業(yè)帶來什么？

眾所周知，華潤是一家集團公司，主營業(yè)務(wù)包括日用消費品制造與分銷、地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施及公用事業(yè)三塊領(lǐng)域，旗下共有20家一級利潤中心，在香港擁有5家上市公司：華潤燃?xì)猓℉K1193）、華潤創(chuàng)業(yè)（HK291）、華潤電力（HK836）、華潤置地（HK1109）、和華潤水泥（HK1313）。作為國資委旗下的大型央企，華潤品牌的知名度影響力絲毫不弱于萬科，華潤多次入圍世界500年，2015年位列第115位，而王石在2016年6月份也宣稱，萬科已入選世界500強。這也就是為什么王石能同意華潤作為第一大股東控股萬科十幾年，筆者認(rèn)為除了華潤央企背景、積極不干預(yù)政策之外，王石更看中的應(yīng)該是華潤的品牌形象、品牌影響力是和萬科相匹配的，是屬于同一個檔次的，萬科被華潤控股不掉面兒。

再看萬科為什么不歡迎寶能，正如王石內(nèi)部公開信中所稱：不歡迎的理由很簡單：你的信用不夠…………寶能系可以通過大舉借債，強買成第一大股東，甚至私有化。但這可能毀掉萬科最值錢的東西。萬科最值錢的是什么？就是萬科品牌的信用。

萬科的賬面資產(chǎn)當(dāng)然很重要，但萬科最大的資產(chǎn)是無形資產(chǎn)，是我們品牌的信用。一旦寶能系控股，大的投資公司、大的金融機構(gòu)以及商業(yè)評級機構(gòu)就會對萬科的信用評級重新調(diào)整。

從王石講話可以看出，王石一直強調(diào)的萬科品牌這個無形資產(chǎn)，品牌信用、品牌影響力，機構(gòu)對萬科的評級相信也是基于萬科品牌信用和影響力。而品牌的信用和影響力恰恰是目前寶能所欠缺的，雖然寶能公司經(jīng)過多年發(fā)展，也形成一定的知名度和影響力，但是和萬科、華潤相比，筆者認(rèn)為是遠遠不夠的。不知從何時起，一些媒體對寶能的報道用詞，賣菜的、爆發(fā)戶聯(lián)系在一起，這無疑更加分化了寶能和萬科的品牌形象，貌似一個窮矮搓男生突然有了錢之后去追求一個高大上白富美的女生一樣。當(dāng)然，這種用詞及給公眾造成對寶能的印象是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

做一個假設(shè)，假如寶能的品牌建設(shè)、品牌信用、品牌影響力是和萬科相匹配的，王石會是什么態(tài)度？該事件的發(fā)展是否又會是另外一種局面呢？當(dāng)然，這種假設(shè)沒有意義，世上沒有假設(shè)。筆者只是想表達一個觀點，企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護、品牌建設(shè)非一日所能完成，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌建設(shè)、知識產(chǎn)權(quán)保護應(yīng)上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，貫穿于企業(yè)的日常經(jīng)營過程中。冰凍三尺非一日之寒，萬科、華潤的品牌知名度、品牌信用亦是通過日積月累而來，公眾對知名品牌的認(rèn)知是不斷變化的。雖然，企業(yè)的品牌等無形資產(chǎn)，其作用不可能像其他實體資產(chǎn)那樣客觀和固化，但絕不能輕視，因為一旦企業(yè)需要它時，無形資產(chǎn)將發(fā)揮不可限量的作用。

正如可口可樂公司前任董事長羅伯特?士普?伍德魯夫曾說：只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。這，就是品牌的力量。

來源：IPRdaily

作者：王金華  北京市品源律師事務(wù)所

編輯：IPRdaily彭瑩