“外觀設(shè)計專利價值評估”的基本原理

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作者：陶冶  上海必利專利評估技術(shù)有限公司創(chuàng)始人兼CEO

原標(biāo)題：外觀設(shè)計專利價值評估的基本原理

說起外觀設(shè)計專利的價值，人們經(jīng)常容易搞混幾個概念，說的是“外觀設(shè)計”的價值呢，還是“專利”的價值？

“外觀設(shè)計”是有使用價值的，可以不申請專利權(quán)，“設(shè)計”本身就有使用價值，比如說，某外觀設(shè)計很漂亮，很時尚，很前衛(wèi)，很有風(fēng)格，很符合工業(yè)品的審美情趣等等，這些使用價值如果要用貨幣來計量，就變成了“價值”。

而如果“外觀設(shè)計”申請了專利權(quán)，那權(quán)利也是有使用價值的，使用價值的大小就是這項權(quán)利被其他人使用的愿望的大小，如果除了權(quán)利人外有人對這項權(quán)利產(chǎn)生了使用愿望，不管他是合法使用（專利許可），還是非法使用（專利侵權(quán)），這項權(quán)利都是值錢的。如果這項權(quán)利除了權(quán)利人自己之外，沒有任何人對這項權(quán)利有使用的愿望，那它也是不值錢的。

而外觀設(shè)計專利權(quán)價值的大小，除了跟生產(chǎn)者使用權(quán)利的愿望有關(guān)，還跟外觀設(shè)計產(chǎn)品的銷售毛利、專利效度等因素有關(guān)。

一、生產(chǎn)者使用權(quán)利的愿望

外觀設(shè)計專利權(quán)有使用價值，就是生產(chǎn)者使用這項權(quán)利的愿望，愿望越強(qiáng)烈，專利權(quán)的使用價值越大，在其它條件不變的情況下，專利權(quán)價值越大。

在這里請大家區(qū)分一下“使用價值”和“價值”的區(qū)別，“使用價值”不談貨幣，不跟錢掛鉤；“價值”必談貨幣，跟錢掛鉤。“使用價值”很大，“價值”未必大，比如“空氣（無價值）”、“飲用水（低價值）”等。

既然外觀設(shè)計專利的使用價值，來自于生產(chǎn)者使用這項權(quán)利的愿望，愿望越強(qiáng)烈，使用價值越大，那么我們就要分析什么因素會影響生產(chǎn)者對外觀設(shè)計專利權(quán)的使用愿望，把這句話再翻譯一下，就是生產(chǎn)者使用外觀設(shè)計專利權(quán)的動機(jī)是什么。

經(jīng)過深入分析和研究，我們認(rèn)為，生產(chǎn)者使用外觀設(shè)計專利權(quán)的動機(jī)是“品牌認(rèn)同和聯(lián)想”，也就是說，生產(chǎn)者購買一項外觀設(shè)計專利權(quán)，是為了獲得用戶對該外觀設(shè)計的“品牌認(rèn)同和聯(lián)想”，當(dāng)生產(chǎn)者生產(chǎn)該外觀設(shè)計產(chǎn)品時，很容易實(shí)現(xiàn)銷售并獲取利潤。在現(xiàn)實(shí)中很多侵權(quán)產(chǎn)品都是這樣，那為什么侵權(quán)者要侵權(quán)呢，因?yàn)橛脩魧υ撏庥^設(shè)計產(chǎn)生了“品牌認(rèn)同和聯(lián)想”，以至于侵權(quán)者生產(chǎn)的侵權(quán)產(chǎn)品很容易實(shí)現(xiàn)銷售并獲利，比如新款的愛馬仕箱包、皮具，蘋果的新款手機(jī)，他們的外觀設(shè)計專利權(quán)被使用的愿望就非常強(qiáng)烈。

當(dāng)然，所謂的“品牌認(rèn)同和聯(lián)想”，并不是說用戶一定要知道外觀設(shè)計產(chǎn)品的品牌和生產(chǎn)商、供應(yīng)商，只要用戶見到該外觀設(shè)計產(chǎn)品，就知道該產(chǎn)品值得信賴，是品質(zhì)和出色用戶體驗(yàn)的保證。

但是，怎樣提高生產(chǎn)者使用外觀設(shè)計專利權(quán)的愿望呢，有哪些變量跟外觀設(shè)計專利權(quán)的使用價值相關(guān)呢。只要外觀設(shè)計專利權(quán)的使用價值高，在其他條件不變的情況下，外觀設(shè)計專利權(quán)就會更值錢。

1、外觀設(shè)計產(chǎn)品的質(zhì)量

外觀設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)量是決定生產(chǎn)者使用外觀設(shè)計專利權(quán)愿望大小的首要變量，這里面的邏輯是，外觀設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)量越好，用戶體驗(yàn)越好，形成的“品牌認(rèn)同”越好，越能把產(chǎn)品的外觀設(shè)計和“高品質(zhì)認(rèn)同”產(chǎn)生聯(lián)想，并且通過口碑對其他用戶產(chǎn)生影響，形成“品牌擴(kuò)散”，進(jìn)一步激發(fā)潛在用戶的購買行為。生產(chǎn)者正是因?yàn)樵摦a(chǎn)品的外觀設(shè)計可以激發(fā)用戶的購買行為，所以才會產(chǎn)生使用該產(chǎn)品外觀設(shè)計專利權(quán)的強(qiáng)烈愿望，這才賦予了該產(chǎn)品外觀設(shè)計專利權(quán)的使用價值。

外觀設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)量可從產(chǎn)品性能、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品精致度、產(chǎn)品壽命、產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品適應(yīng)性等6個方面去評價，具體的分析評價方法參閱《外觀設(shè)計專利評估技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》- Q310110000116F014-2018。

2、外觀設(shè)計產(chǎn)品的相對價格

除了外觀設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)量能帶給用戶好的體驗(yàn)，外觀設(shè)計產(chǎn)品的相對價格也會影響到用戶體驗(yàn)。有些外觀設(shè)計產(chǎn)品，質(zhì)量不算上乘，但是價格非常低廉，這樣的產(chǎn)品也會有適銷對路的市場，也會激起用戶購買的愿望，也會形成特定的用戶體驗(yàn)，把產(chǎn)品的外觀設(shè)計和“價廉認(rèn)同”產(chǎn)生聯(lián)想，并通過口碑相傳和品牌擴(kuò)散進(jìn)一步激發(fā)潛在用戶的購買行為，所以也會讓生產(chǎn)者產(chǎn)生使用該產(chǎn)品外觀設(shè)計專利權(quán)的強(qiáng)烈愿望。

這里所說的相對價格，指外觀設(shè)計產(chǎn)品相對于其它同類產(chǎn)品的相對價格（其它同類產(chǎn)品的價格可以采用市場平均價），也指外觀設(shè)計產(chǎn)品相對于可實(shí)現(xiàn)類似目的，或可達(dá)到類似功能的其它產(chǎn)品的相對價格。

3、外觀設(shè)計產(chǎn)品的傳播

如果外觀設(shè)計產(chǎn)品的質(zhì)量不算上乘，價格也沒有相對優(yōu)勢，但是該外觀設(shè)計產(chǎn)品的廣告投入很大，傳播很廣，市場上的用戶人人皆知，通過廣告也能讓用戶對外觀設(shè)計產(chǎn)品形成特定認(rèn)知，這個時候不是認(rèn)同，但僅僅是“認(rèn)知”就足以把產(chǎn)品的外觀設(shè)計和“高品質(zhì)認(rèn)同”產(chǎn)生聯(lián)想，哪怕這個“認(rèn)同”是未經(jīng)證實(shí)的，是經(jīng)過廣告夸大宣傳的。經(jīng)過廣告宣傳和廣泛傳播后，外觀設(shè)計產(chǎn)品同樣可以激起用戶的購買愿望（哪怕買完之后使用體驗(yàn)較差產(chǎn)生“上當(dāng)感”或“后悔情緒”），也足以讓生產(chǎn)者搭廣告的“順風(fēng)車”產(chǎn)生使用該產(chǎn)品外觀設(shè)計專利權(quán)的強(qiáng)烈愿望。

外觀設(shè)計產(chǎn)品的傳播對外觀設(shè)計專利權(quán)使用愿望的影響，對外觀設(shè)計產(chǎn)品傳播效果的分析評價，具體參閱《外觀設(shè)計專利評估技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》- Q310110000116F014-2018。

4、外觀設(shè)計產(chǎn)品的審美體驗(yàn)

外觀設(shè)計產(chǎn)品的審美體驗(yàn)，也會影響到用戶的購買愿望，尤其是初次購買愿望，進(jìn)而影響到生產(chǎn)者使用外觀設(shè)計專利權(quán)的愿望。外觀設(shè)計產(chǎn)品的審美體驗(yàn)越好，用戶越被吸引，越愿意嘗試購買，越容易激發(fā)生產(chǎn)者使用外觀設(shè)計專利權(quán)的愿望，外觀設(shè)計專利權(quán)的使用價值越高?！皩徝荔w驗(yàn)影響購買愿望”的道理也能夠解釋“為什么好的產(chǎn)品包裝對產(chǎn)品銷售額有較大影響”。

外觀設(shè)計產(chǎn)品的審美體驗(yàn)，是由外觀設(shè)計的美學(xué)價值決定的，也代表外觀設(shè)計者的美學(xué)情操和設(shè)計水平。外觀設(shè)計的美學(xué)價值用“美學(xué)價值度”來表征，可以進(jìn)行定量分析和評價。

5、外觀設(shè)計與產(chǎn)品的匹配性

一個優(yōu)秀的外觀設(shè)計，不僅要審美體驗(yàn)好，還要能夠跟產(chǎn)品匹配，包括結(jié)構(gòu)匹配，功能匹配，用戶交互匹配。比如：外觀設(shè)計要與產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)相互匹配；汽車的外觀設(shè)計要符合高速運(yùn)動物體的空氣動力學(xué)，和汽車功能相匹配；外觀設(shè)計要盡量優(yōu)化用戶與外觀設(shè)計產(chǎn)品的交互體驗(yàn)，用戶與產(chǎn)品接觸的時候，要感到舒適，與人體發(fā)生接觸的產(chǎn)品，外觀設(shè)計要符合人體工學(xué)原理。

也就是說，一個優(yōu)秀的外觀設(shè)計者，不僅要具備好的美學(xué)素養(yǎng)，不僅要能夠用技法、技藝、繪圖工具把設(shè)計呈現(xiàn)出來，還要懂產(chǎn)品。

外觀設(shè)計與產(chǎn)品的匹配性如果有問題，是做不出好產(chǎn)品的，因此與外觀設(shè)計產(chǎn)品的質(zhì)量相類似，都是通過好的用戶體驗(yàn)，把產(chǎn)品的外觀設(shè)計和“高品質(zhì)認(rèn)同”產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)起生產(chǎn)者對外觀設(shè)計專利權(quán)的使用愿望。

縱觀上述5種影響外觀設(shè)計專利權(quán)使用價值的變量，它們對于外觀設(shè)計專利權(quán)使用價值的重要性是有巨大差異的。質(zhì)量、價格最重要，傳播和匹配次重要，審美體驗(yàn)最不重要。當(dāng)然，有些用戶的確是因?yàn)楫a(chǎn)品美觀才產(chǎn)生購買愿望，但如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，口碑較差，就無法維系購買愿望并激發(fā)新的購買行為，因此審美體驗(yàn)對用戶購買愿望的影響，更加適合于初次購買。美觀而不實(shí)用的產(chǎn)品，生產(chǎn)者對其外觀設(shè)計專利權(quán)是無法產(chǎn)生使用愿望的。另外，審美體驗(yàn)門檻較低，太容易被替代，好的設(shè)計比比皆是，能引起用戶購買愿望的外觀設(shè)計到處都有，但高品質(zhì)的產(chǎn)品就不多了，“紙上談兵”容易，“打贏戰(zhàn)爭”難，只有高品質(zhì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計專利權(quán)，才會激發(fā)生產(chǎn)者的使用愿望。

在上述5種影響外觀設(shè)計專利權(quán)使用價值的變量中，只有“美學(xué)價值度”和“匹配價值度”跟設(shè)計者有關(guān)，要想提高外觀設(shè)計專利權(quán)的使用價值，剩下的要交給“生產(chǎn)者和經(jīng)營者”，只有他們不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，加大廣告和傳播力度，外觀設(shè)計專利權(quán)的“使用價值”才更高，才同等條件下，外觀設(shè)計專利權(quán)的“價值”才更高。

上面談的都是外觀設(shè)計專利權(quán)的“使用價值”，也就是生產(chǎn)者使用這項權(quán)利的愿望。但外觀設(shè)計專利權(quán)的“使用價值”很高，“價值”未必很高，因?yàn)椤皟r值”是要用貨幣計量的，還要受到其它因素的影響。

二、外觀設(shè)計產(chǎn)品的銷售毛利

外觀設(shè)計產(chǎn)品越受市場歡迎，銷售量越大，銷售額越高，盈利越多，外觀設(shè)計專利權(quán)的“價值”就越大，外觀設(shè)計專利權(quán)就越值錢。

“銷售毛利”等于“銷售額”乘以“毛利率”，“銷售額”等于“銷售量”乘以“產(chǎn)品單價”。所以，要想提高“銷售毛利”，就必須提高“銷售量”、“產(chǎn)品單價”和“毛利率”。這就要求生產(chǎn)者和經(jīng)營者不斷降低生產(chǎn)成本，提高毛利率，依靠質(zhì)量優(yōu)勢敢于提高產(chǎn)品單價，做好產(chǎn)品宣傳和市場營銷，不斷提高銷售量。但是上述三個變量中有些是互相矛盾的，你提高了“產(chǎn)品單價”，“銷售量”就會下跌，所以生產(chǎn)者和經(jīng)營者要做好三者的平衡，目標(biāo)是最大化外觀設(shè)計產(chǎn)品的“銷售毛利”。

三、外觀設(shè)計專利的效度

外觀設(shè)計專利的效度，就是“外觀設(shè)計專利權(quán)”相對于“技術(shù)”、“渠道”、“品牌”、“人力資源”、“成本控制與管理”、“生產(chǎn)自然條件”、“法律與政策環(huán)境”等要素對外觀設(shè)計專利產(chǎn)品“銷售毛利”的貢獻(xiàn)率。外觀設(shè)計專利的效度越高，外觀設(shè)計專利權(quán)的“價值”就越大，外觀設(shè)計專利權(quán)就越值錢。

外觀設(shè)計專利的效度是可以計算的，計算公式如下：

中國法制指數(shù)在一年當(dāng)中是一個不變的量，可以視作為一個“常數(shù)”，這個指數(shù)只有在比較不同國家的外觀設(shè)計專利權(quán)的價值時才有意義。所以，要想提高外觀設(shè)計專利的效度，只能提高“最小可計量專利產(chǎn)品外觀設(shè)計專利法律事件總和”和“最小可計量專利產(chǎn)品外觀設(shè)計專利總數(shù)”的比值。這個比值是什么含義呢，就是要讓“外觀設(shè)計專利權(quán)”用起來，發(fā)揮作用?！巴庥^設(shè)計專利權(quán)”的使用越活躍，“外觀設(shè)計專利權(quán)”的效度越大，“外觀設(shè)計專利權(quán)”就越值錢。這意味著所有的外觀設(shè)計權(quán)利人要積極用“權(quán)”，發(fā)生爭議要維權(quán)，發(fā)生侵權(quán)要訴訟，“權(quán)”越用越值錢。現(xiàn)實(shí)中，很多的外觀設(shè)計權(quán)利人惰于用權(quán)，權(quán)利意識低，對侵權(quán)現(xiàn)象視而不見，無形中降低了外觀設(shè)計專利的效度，由于侵權(quán)風(fēng)險低，生產(chǎn)者是不愿意通過付費(fèi)來使用這項權(quán)利的，侵權(quán)現(xiàn)象（非法使用）就容易產(chǎn)生，這樣的“外觀設(shè)計專利權(quán)”是不值錢的。

從上面的分析我們看到，影響外觀設(shè)計專利權(quán)的“使用價值”的變量有5個，影響外觀設(shè)計專利權(quán)“價值”的變量有3個，“使用價值”高的外觀設(shè)計專利權(quán)，“價值”未必高。外觀設(shè)計專利權(quán)的“使用價值”和“價值”都是可以比較的。要想提高外觀設(shè)計專利權(quán)的“價值”，需要設(shè)計者和生產(chǎn)者，經(jīng)營者一起努力，需要宏觀環(huán)境（法制建設(shè)，全社會知識產(chǎn)權(quán)意識的普及和提高等）的健康發(fā)展。

影響外觀設(shè)計專利“價值”的因素

外觀設(shè)計專利價值評估的基本原理，就是通過“外觀設(shè)計專利效度”從外觀設(shè)計產(chǎn)品的“銷售毛利”中分得收益，再通過對外觀設(shè)計專利權(quán)“使用價值”的高低對“外觀設(shè)計專利效度”進(jìn)行減值和修正，最終精準(zhǔn)計算外觀設(shè)計專利權(quán)的“價值”，這個“價值”是用貨幣計量的。

用上述方法計算的外觀設(shè)計專利權(quán)的“價值”，反映的是外觀設(shè)計專利權(quán)當(dāng)下的收益，如果要計算外觀設(shè)計專利權(quán)的“資產(chǎn)價值期值”，還要對未來的外觀設(shè)計產(chǎn)品的銷售毛利進(jìn)行預(yù)測，在專利有效期內(nèi)對外觀設(shè)計專利權(quán)各年的收益進(jìn)行折現(xiàn)，就可以得到外觀設(shè)計專利權(quán)的“資產(chǎn)價值期值”。

(說明：上述各項計算方法可參閱《外觀設(shè)計專利評估技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》- Q310110000116F014-2018，索取標(biāo)準(zhǔn)全文，請?zhí)砑游⑿?5529376746）

作者簡介：

陶冶，上海必利專利評估技術(shù)有限公司創(chuàng)始人兼CEO，知識產(chǎn)權(quán)職業(yè)經(jīng)理人，知識產(chǎn)權(quán)價值分析與評估技術(shù)專家，上海市技術(shù)經(jīng)紀(jì)人，上海市科協(xié)科技咨詢服務(wù)中心特聘顧問，上海市人民檢察院三分院知識產(chǎn)權(quán)特邀檢察官助理，上海交通大學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)移特聘專家，上海中醫(yī)藥大學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)移特邀專家,閔行區(qū)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)會秘書長。

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作者：陶冶   上海必利專利評估技術(shù)有限公司創(chuàng)始人兼CEO

編輯：IPRdaily趙珍          校對：IPRdaily縱橫君

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