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前幾日新聞報道一小伙搶注了“羋月”商標，有人開價60萬要買。昨天又看到一篇文章，講述了“羋月”商標的注冊過程，稱“羋月”不是搶注。這到底是怎么一回事？“羋月”商標是不是“搶注”呢？
當年《甄嬛傳》火爆全國的時候，鄭曉龍就放出風聲要拍《羋月傳》，吊足了觀眾的胃口。2015年接近尾聲了，《羋月傳》終于開播，不負眾望，掀起了新的觀劇熱潮。只是這一次有所不同，投拍該片的樂視網(wǎng)雄心勃勃，早早就進行了產(chǎn)業(yè)鏈布局，打出了“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的生態(tài)組合拳，圍繞《羋月傳》做了大量周邊衍生品。隨著電視劇的播放，樂視網(wǎng)推出了《羋月傳》定制版超級電視、超級手機，開發(fā)了《羋月傳》同名游戲，制作了160分鐘《羋月傳》院線精華版，同時還推出定制羋酒等衍生品，完全顛覆了以往影視劇以賣內(nèi)容為主的盈利模式。
據(jù)報道稱，《羋月傳》還沒播完，其生態(tài)產(chǎn)品已經(jīng)賣了5個億，王超搶注商標賣的60萬無異于九牛一毛。那么，問題來了，既然樂視網(wǎng)早就為《羋月傳》的產(chǎn)業(yè)鏈做好布局，其在商標儲備上豈能無所作為，讓他人搶注了去？事實上，答案是否定的。
樂視網(wǎng)旗下東陽市花兒影視文化有限公司也就是《羋月傳》的出品方，實際上早在2013年3月19日（《羋月傳》電視劇在2013年8月開始籌拍）就已經(jīng)將“羋月傳”申請注冊了商標，其指定商品和服務分別是第9類（動畫片、計算機游戲軟件、筆記本電腦、手提電話等）、第14類（寶石、珠寶首飾、表等）、第16類（紙、書籍、連環(huán)漫畫書、文具等）、第25類（服裝等）、第28類（玩具等）、第41類（在計算機網(wǎng)絡上提供在線游戲、在線電子書籍和雜志的出版、提供在線電子出版物(非下載)等），共6枚商標，對其以后可能涉及的商品和服務提前做了布局，而上述商標目前均已獲準注冊（見下表）。因此，不得不說，樂視網(wǎng)其實是很有商標戰(zhàn)略眼光的，所以才能在電視劇播出的同時，大張旗鼓地推出《羋月傳》定制版超級電視、超級手機等產(chǎn)品。
然而，在筆者看來，樂視網(wǎng)能成功做好商標布局，有一定的偶然性。體現(xiàn)在，蔣勝男的原創(chuàng)小說《羋月傳》最初是發(fā)表在晉江文學城，而不是起點中文網(wǎng)上。因為按照后者的一貫做法，凡是通過起點中文網(wǎng)首發(fā)的網(wǎng)絡小說，無一不被其經(jīng)營方上海玄霆娛樂信息科技有限公司在第一時間申請注冊商標，包括《凡人修仙傳》、《斗破蒼穹》、《回到明朝當王爺》、《慶余年》等。相比之下，晉江文學城則沒有這方面的意識，其自己申請注冊的商標也僅有幾枚。而在網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈中，原創(chuàng)網(wǎng)站實際上位于產(chǎn)業(yè)鏈的最前端，其擁有將網(wǎng)絡IP產(chǎn)權(quán)化和產(chǎn)業(yè)化的最便利條件，只是大部分原創(chuàng)網(wǎng)站沒有這樣的意識和能力。因此，倘若《羋月傳》最早發(fā)表在起點中文網(wǎng)上，估計后面就沒樂視網(wǎng)什么事了?；蛘呔退惚粯芬暰W(wǎng)做了產(chǎn)業(yè)鏈，其在商標問題上也沒這么輕松就過關，現(xiàn)有的5億市場起點中文網(wǎng)豈能不分一杯羹。
所以，天時地利人和，讓樂視網(wǎng)的生態(tài)組合拳初顯成效。只是，樂視網(wǎng)可能沒有想到《羋月傳》的生態(tài)效益會完全超過其預期，因而當初只是選擇了最核心的幾個類別進行商標注冊，而忽略了其他的關聯(lián)類別。所以，在2015年9月份，樂視網(wǎng)又趕緊在其他幾個類別上新申請了幾枚“羋月傳”商標（見下圖），包括第30類（茶飲料、糕點等）、第32類（啤酒、無酒精飲料等）、第33類（酒精飲料（啤酒除外））等。
正是這個“沒想到”，讓許多人看到了商機，出現(xiàn)了所謂的“搶注”事件。且在搶注時，申請人還非常有頭腦地刪除了“傳”字。相比而言，“羋月”這個名字肯定比“羋月傳”三字更具有商業(yè)上的操作性。因此，在2014年到2015年間，就有15枚“羋月”商標申請注冊。而樂視網(wǎng)之前沒看上的第3類（化妝品、洗潔精等）、第5類（人用藥等）、第15類（樂器等）、第29類（肉、加工過的堅果、零食小吃等）、第30類（茶飲料、糕點等）、第35類（廣告、替他人推銷等）上均被他人注冊了“羋月”商標。于是出現(xiàn)了樂視網(wǎng)進行第二波商標注冊時，在許多商品上（如第30類）已經(jīng)有在先近似商標的情況。
至于算不算搶注？搶了誰的權(quán)利？看看在先判例可知一二。北京高院在“邦德007 BOND”商標異議復審行政訴訟案中確立了角色名稱的商品化權(quán)，并認為“007”、“JAMES BOND”作為丹喬公司“007”系列電影人物的角色名稱已經(jīng)具有較高知名度，其知名度的取得是丹喬公司創(chuàng)造性勞動的結(jié)晶，由此知名的角色名稱所帶來的商業(yè)價值和商業(yè)機會也是丹喬公司投入大量勞動和資本所獲得，應當作為《商標法》（2001）第三十一條中的“在先權(quán)利”予以保護?！傲d月”同樣是電視劇《羋月傳》的核心人物（說“羋月”是歷史人物的，筆者只有呵呵），參考上述案例，該知名角色名稱所帶來的商業(yè)機會和利益應當歸屬于該片的出品方樂視網(wǎng)，而他人的注冊行為無疑截取了這部分利益，侵犯了樂視網(wǎng)就“羋月”這一角色名稱所擁有的商品化權(quán)。而王超注冊“羋月”商標（見下圖）時，樂視網(wǎng)已經(jīng)在拍攝和宣傳《羋月傳》，將王超的行為定性為“搶注”還是說得過去的。
由上可以看出，人無遠慮，必有近憂，商標戰(zhàn)略上尤其如此。縱使樂視網(wǎng)已經(jīng)意識到商標儲備的必要性，但其在商標布局上的經(jīng)驗和魄力還是有所欠缺。若樂視網(wǎng)在2013年第一次申請商標時，就能將可能涉及的所有商品和服務都進行注冊，就不會出現(xiàn)如今羋酒已經(jīng)開賣了，商標還沒下來，部分商品還被人搶注的情況。因此，如果要支撐一個全產(chǎn)業(yè)鏈的IP劇生態(tài)圈，樂視網(wǎng)目前的商標保護力度還是不夠的。不過，《羋月傳》畢竟還是樂視網(wǎng)第一次將其生態(tài)理念付諸實踐，有了這一次嘗試，以后再運營其他作品，相信會有更好的準備。
來源：超凡知識產(chǎn)權(quán)
作者：莊曉苑
編輯：IPRdaily 王夢婷
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