人人爭搶的體育賽事IP，真能上演一場商業(yè)好戲？

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隨著移動設備的不斷更新和傳播媒介的升級迭代，人們對“內(nèi)容”的需求也達到了前所未有的高度。從早年的網(wǎng)絡文學，到后來的電視綜藝和影視劇，如今又延伸到體育賽事。

體育IP成為了全民熱點話題。從奧運會、世界杯、歐洲杯、英超、NBA到意甲、四大滿貫網(wǎng)球賽、中超，中網(wǎng)CBA、極限格斗，甚至砂板大獎賽等都成為了資本和消費者討論的對象，各種新玩法也層出不窮。巨頭創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾稳绱嗣詰袤w育賽事IP，熱鬧之下，又該如何變現(xiàn)？

你追我趕，大家都在搶體育賽事IP

就在3天前，蘇寧收購了國際米蘭70%股權(quán)，成功地在意甲聯(lián)賽這樣一個巨大的IP賽事中插下了中國企業(yè)的“旗幟”。而在體育行業(yè)大肆植入了自己標志的，還不止蘇寧，自2015年開始，巨頭們就將目光轉(zhuǎn)向了體育行業(yè)，而體育IP成為了他們首當其沖的“獵物”。

2015年1月先是萬達集團收購馬德里競技足球俱樂部的20%股份,接著騰訊視頻斥資5億美元拿下5年NBA在中國的網(wǎng)絡獨播權(quán)，相當于每年一億美金，為2013年版權(quán)價格的5倍。

2月10日，萬達集團牽頭三家知名機構(gòu)及盈方管理層以10.5億歐元成功并購擁有多項國際賽事的市場及媒體版權(quán)的盈方體育傳媒集團，控股68.2％。

到了5月，天貓國際宣布與德國拜仁慕尼黑達成戰(zhàn)略合作，之后皇家馬德里海外旗艦店入駐天貓、天貓魔盒獨家發(fā)布NBA球星科比自傳紀錄片《科比的繆斯》，這也成為阿里試水體育IP的先聲。

而在7月，PPTV體育獨立，8月，PPTV體育就以2.5億歐元拿下西甲未來5年在中國的版權(quán)。

9月22日，樂視體育以27億元代價樂視體育獲得香港英超2016—2019年三個賽季英超轉(zhuǎn)播獨家權(quán)益，而在英超之前，樂視體育已經(jīng)悄悄地吃下了17類運動項目共計121項賽事的版權(quán)。

9月25日，體奧動力80億元巨資拿下中超5年版權(quán)，每個賽季平均下來的版權(quán)收益為16億元人民幣，有數(shù)據(jù)顯示，3年前央視買斷中超電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價格僅有不足800萬元。

同在9月，阿里巴巴宣布成立阿里體育集團，正式全面布局體育產(chǎn)業(yè)。另外阿里巴巴還于9月10日與美國Pac-12達成兩年獨家戰(zhàn)略合作。

就在巨頭們一個比一個大手筆，體育產(chǎn)業(yè)的火爆程度讓外界目瞪口呆時，創(chuàng)業(yè)者們也已加快了腳步：

2015年9月，一場名為“章魚TV新玩法——全民主播當?shù)溃芋w育直播”的媒體見面會舉行，打出全民主播的牌子，對準的是體育IP中的解說話語權(quán)。

2016年6月，“2016中國砂板大獎賽新聞發(fā)布會”在蘇州舉行，砂板乒乓球職業(yè)聯(lián)盟將以250萬的總獎金打造賽事體系，實現(xiàn)從業(yè)余賽事到職業(yè)賽事的過渡，中國乒乓球行業(yè)里的大滿貫賽事漸漸浮出水面！

同樣走冷門路線的還有昆尚傳媒攜手江蘇衛(wèi)視合力打造的昆侖決世界極限格斗系列賽，正準備打造一個完整的單門類體育項目的全產(chǎn)業(yè)鏈，將極限格斗的IP力量釋放出來。

此外還有電競、臺球以及棋類等冷門比賽，以及卡丁車、射箭、潛水、搏擊、馬術(shù)、攀巖、劍道、壁球、極限的潮玩項目都聚集著大中小各類玩家。盡管其規(guī)模尚未形成聚合效應，但卻借這股IP熱潮滾滾向前。

除了大環(huán)境，誰在推波助瀾？

體育ip之所以會成為繼綜藝、影視劇之后的又一個被爭搶的對象，除了國家相關政策開始支持民間資本介入、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制放寬，體育產(chǎn)業(yè)上升為“國家戰(zhàn)略”之外，還有以下因素在推波助瀾：

風起直播

與網(wǎng)文、影視作品的視覺接受途徑不同，體育賽事IP的粉絲群體多依賴于現(xiàn)場或直播平臺。當下視頻網(wǎng)站技術(shù)突飛猛進，各體育視頻網(wǎng)站均有自己的視頻云平臺，能觸達數(shù)十億用戶并保證賽事直播的安全、穩(wěn)定，且互聯(lián)網(wǎng)電視、手機端、PC端、PAD端多終端覆蓋，普通人可隨心所欲觀看體育賽事。

尤其是直播已成為當下最備受追捧的觀看方式，體育愛好者不再愿意去等結(jié)果出來后再看回播，而希望最快最全面了解體育賽事并參與其中。

再者，體育IP的粉絲群體本身依附于直播之上，一旦獨占，那些粉絲們勢必會從傳統(tǒng)電視平臺轉(zhuǎn)移到直播平臺，且黏度之強，遠勝于其他版權(quán)。要知道體育直播的觀眾需求度，比一般影視IP首映的觀眾需求度要強太多，尤其是乒、籃、足、排等用戶收視熱情特別高的體育項目。另外，體育賽事本身周邊產(chǎn)品需求大，賽事直播之外可為相關運動類應用提供入口。

體育IP逐漸成為最好的IP

再者，體育賽事IP 具有先天優(yōu)質(zhì)ip的特性。比如：

1、生命周期長，且較為穩(wěn)定。體育賽事猶如文學，電影，漫畫，明星或游戲甚至優(yōu)于它們，生命長短由用戶喜好決定而不是由專利過期與否決定。人們喜歡一部電視劇可能是幾個月，多則幾年；而體育運動則是一輩子，甚至幾個世紀。

2、安全系數(shù)高，且元素可替代。比如NBA，即便喬丹、科比退役，還馬上就有新的超級球員出現(xiàn)，球迷就會對NBA持續(xù)熱愛。

3、獨特性強，辨識度高。好的IP需要有獨特的辨識度和難以被模仿的生產(chǎn)能力。科比姚明作為體育IP之所以能有效維持，靠的是其他模仿者無法比擬的籃球技術(shù)，獨特的體育精神和國家民族代表意義。體育運動及其賽事IP已經(jīng)具備文化屬性，代表一個國家或民族的氣質(zhì)和精神，比如中國的武術(shù)和乒乓球，泰國的拳擊等。

4、具有網(wǎng)聚效應，用戶參與性高。IP其實質(zhì)是粉絲效應，粉絲因為熱愛所以聚齊并形成口碑效應，而口碑輻射則是網(wǎng)聚效應的直接體現(xiàn)并可轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。人們可能因為熱愛乒乓球或喜歡馬琳而加入到快樂乒乓球社區(qū)甚至參加砂板乒乓球世錦賽；人們也可能因為喜歡林丹而只用林丹代言的羽毛球拍尤尼克斯，甚至連家里的食用油都只用金龍魚。而且體育IP還可借粉絲互動和UGC對IP進行再衍生。

5、可復制性強。體育賽事IP可依靠系統(tǒng)性模式化運作不斷穩(wěn)定內(nèi)部造新，為IP保值和增值，美國有NBA，中國就有CBA；歐美已經(jīng)舉辦過5屆的砂板乒乓球世錦賽，中國就在此基礎上有了砂板乒乓球職業(yè)聯(lián)盟及其賽事體制，甚至還首創(chuàng)出砂板乒乓球的四級賽事體制。

此外體育賽事IP還具有強觀賞性，強娛樂性等特征，如搏擊運動觀賞性強，對抗激烈，而且觀眾欣賞比賽的門檻低，不需要了解太多規(guī)則就能看懂并參與其中。而脫胎于現(xiàn)代乒乓球項目的砂板之所以成為IP賽事并被引入中國是因為中國有乒乓文化，卻沒有成功IP賽事，砂板傳承了乒乓球的特點，同時又升級了乒乓的觀賞性，并有娛樂，年輕化再加上高額獎金的刺激，激活了職業(yè)選手。

總之如今的體育賽事IP已成為資本、巨頭、創(chuàng)業(yè)者手里的香饃饃，有點如浴春風，“乘風破浪會有時”的調(diào)調(diào)。

投資需謹慎，章法玩法得弄懂

我國體育產(chǎn)業(yè)只占GDP的0.6%，人均體育消費僅有27美元，不及全球平均水平的1/7，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。對比一下中美在電影和體育票房上的差距，可見一斑：去年我國電影票房突破400 億元，但體育比賽票房僅有18 億元左右；而美國的體育票房是100 億美元，娛樂業(yè)是110 億美元左右，兩者相差無幾。

而且體育產(chǎn)業(yè)的核心是IP賽事，但打造一個體育賽事IP，不僅要接受高投入，長回報周期的行業(yè)特性，還需要極強的資源整合能力和營銷傳播能力，更為重要的是這些章法玩法需清楚。

一、情感是核心，社群才是粉絲經(jīng)營的落腳地

“情感”是優(yōu)質(zhì)體育IP的核心。NBA中國首席運營官錢軍說，優(yōu)質(zhì)IP應該能夠深入人心，喚起受眾的情懷，得到受眾的熱愛。姚明則說：“體育能夠使人與人之間產(chǎn)生情感關聯(lián)，就像我不認識絕大部分球迷，但我相信，我和他們之間一定有某種聯(lián)系?！?/p>

那情感的建立首先要真誠，一個不玩票不踢假球的賽事才可能不斷輸出正能量并培養(yǎng)人格讓人代代相傳。

其次要愿意花時間，培育的時間越長，越用心，情感越深，NBA在中國籃球培育了30年的情感，CBA在中國籃球培育了15年，網(wǎng)球四大滿貫平均發(fā)展時間都超過80年，英超發(fā)展超過百年，成熟的IP賽事大都如此。

再次要有一個嚴謹?shù)墓芾眢w系，無論是國際足聯(lián)還是NBA，甚至連WTA都有很詳盡的對球員、對賽事、對服務的管理體系，且這個體系每年都在更新。在中國很多項目是被舉國體制慣壞了的，比如乒乓球就是金牌第一、偽職業(yè)化嚴重的典型，但在民間，我們看到砂板職業(yè)聯(lián)盟這樣一個自發(fā)的嚴謹體系，以完備公正的積分系統(tǒng)為基礎，讓專業(yè)球員轉(zhuǎn)變到職業(yè)化路徑上。

最后也是最關鍵的是建立一個讓情感落地的社群，這里粉絲和明星能有連接，用戶與用戶之間能有連接。有人說中國任何一個體育賽事都離不開人的故事，人的故事就是明星，比如作為中網(wǎng)的一個重要的情感元素，每年李娜都會被賽事邀請參加中網(wǎng)的比賽或者觀賽。

尤其是那些完全是人與人個體的交流，比如網(wǎng)球、乒乓球、羽毛球等項目，粉絲的歸屬感建立在同類人集群的社群上，明星與觀眾進行情感的溝通和連接也變得更加重要。

二、盈利能力薄弱是現(xiàn)實，價值變現(xiàn)還需玩法創(chuàng)新

當然，殘酷的現(xiàn)實卻是：我國體育產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)的盈利能力普遍薄弱，中國近80%的產(chǎn)值均由體育用品貢獻，體育賽事產(chǎn)值不到10%。以乒乓球為例，去年馬來西亞世乒賽的收視率達到1.78億人次觀看，可是賽事變現(xiàn)能力卻微乎其微；而即便是年均16億的中超版權(quán)在2015賽季，中超轉(zhuǎn)播的收入也不過7000萬—8000萬元。

這就要求參與到賽事IP競爭中的選手們在玩法上創(chuàng)新。比如變現(xiàn)途徑上，除了版權(quán)、門票、贊助、衍生品這四項體育項目主要收入方式外，可以在衍生消費以及版權(quán)的高附加值上下功夫。

比如在用戶體驗上升級。昆侖決除了職業(yè)搏擊賽事的打造，還開發(fā)了移動端APP、愛好者社區(qū)、電商、線下搏擊俱樂部等業(yè)務，甚至還將推出VR 游戲。2016中國砂板大獎賽總決賽將總決賽設在梅賽德斯奔馳文化中心，顛覆傳統(tǒng)乒乓球賽的氛圍，讓觀眾喝著啤酒看乒乓，將砂板乒乓球變成一場“秀”。如今微博交流、網(wǎng)紅直播以及競猜比分等方式都可與球迷、粉絲進行實時互動增強體驗。

再比如創(chuàng)業(yè)者們可選擇年輕人喜歡巨頭們又不太關注的項目切入，如電子競技、五人足球聯(lián)賽等，但在項目選擇上需考慮 “聚攏效應”，即關注度、使用效率上是高頻，且高頻可以帶動低頻，并有一定關聯(lián)性。

三、付費點播有空間，場館業(yè)務可延伸

此前有人猜測未來體奧動力可能會開啟付費看比賽模式，此前騰訊已推出付費體育會員模式，新英體育也已推出付費看英超模式。但或許如多數(shù)人觀點一致，響鈴仍然認為網(wǎng)絡付費直播有空間，也是行業(yè)發(fā)展大趨勢，但目前還有一段路要走。

首先我國傳統(tǒng)電視臺并不具備讓用戶付費看比賽的條件，即便個別電視臺推出付費節(jié)目，也未十分成功。其次這對主要依靠購買體育賽事版權(quán)的多數(shù)中國企業(yè)來說，并不具備和歐美企業(yè)一樣的制作、分銷賽事的能力，目前只能依靠相對單一的收費模式；再加上國內(nèi)消費者思想觀念的轉(zhuǎn)變需要時間，付費點播還需從長計議。

而阿里體育宣布成立100億體育場館基金或在釋放另一個信號：在中國大量體育場館的服務、管理、資產(chǎn)開發(fā)、內(nèi)容建設不飽和，利用效率低下的當下，場館相關的業(yè)務值得嘗試，這是賽事IP運營方改變收入結(jié)構(gòu)，盤活存量設施，發(fā)展增量設施，利用大數(shù)據(jù)和會員撬動賽事IP的重大機會。

四、投資賽事IP需謹慎，熱鬧之下還得有原則

最后提醒下準備投資賽事IP的朋友們，投資賽事IP不可盲目，需遵循一些原則，如：

1.是否符合體育運動發(fā)展趨勢，體育運動大多是對戰(zhàn)爭、生存、勞作的模擬，越是符合現(xiàn)代人生活的越可能成功，比如電競是對現(xiàn)代人生活場景的模擬。

2.是否符合需求層次理論，從生理、安全、社交、尊重到自我超越，如走、跑、跳是基礎，足球、高爾夫、廣場舞等項目是中級，馬拉松、智力運動、高爾夫等變得高級。

3.是否符合中國文化及當代人的信仰，比如劍術(shù)成為奧運會項目后開始興起，乒乓球是我國的國球，這些更容易成功。

4.是否具有商業(yè)開發(fā)機制，從賽事角度，看團隊/個人項目、對抗性、懸念性、節(jié)奏/速度、是否有代表性的體育明星等；從聯(lián)盟角度，看賽制、分配制、所有權(quán)、商業(yè)運營方面等。

綜上挖掘體育賽事IP，無論是巨頭的刷爆款模式，還是創(chuàng)業(yè)者的邊路突破模式，都需要一個時間沉淀，目前也都在萌芽期，我們在看到行業(yè)整體發(fā)展?jié)摿ψ恪?chuàng)新空間大的同時也需要認清現(xiàn)實，避免“一著不慎滿盤皆輸”的悲劇。

來源：鈦媒體

作者：曾響鈴

編輯：IPRdaily王夢婷