維真與打假貓鼠游戲打破茶品牌“龍井困局”

【小D導(dǎo)讀】

“西湖龍井”是傳統(tǒng)和現(xiàn)代中國茶品牌的經(jīng)典代表。然而，當(dāng)“龍井”泛化成一個類品牌后，看似從杭州走向全國遍地開花，實則注定了龍井茶必將陷入品牌困局——這個品牌總糾纏在維真與打假的貓鼠游戲中。

每到春天，龍井西湖產(chǎn)區(qū)往往會成為“貍貓換太子”的戲臺，非主產(chǎn)區(qū)的茶被拿到西湖邊上繞一圈冒充“西湖龍井”;為維護市場秩序，西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)組織開發(fā)出“授權(quán)使用”和“真身度牒”兩項“專利”，然而還是假冒不斷。據(jù)聞，近期四處打假，已經(jīng)力不從心;而結(jié)果呢.很多懂行市的消費者也是且喝且疑惑……所有這些，除了“龍井困局”實在不知道用什么詞匯來概括這片扁平綠葉的境遇。

品牌制度設(shè)計的缺陷

龍井很受傷，也很委屈。這一切也許是當(dāng)初決定將龍井品牌泛化時沒有想到的。頂層設(shè)計的失誤就是基因缺失，在某個時刻一定會成為肌體疾病表現(xiàn)出來。

上世紀八九十年代，隨著茶葉市場蓬勃發(fā)展，浙江杭州以外的茶企對龍井品牌提出了要求。據(jù)資料介紹，在需要對龍井品牌作出界定的關(guān)鍵時刻，農(nóng)業(yè)主管部門從全省茶農(nóng)都能從龍井茶中收益的良好愿望出發(fā)，將龍井品牌讓渡給全省使用，這才有了浙江各地的其他龍井品牌。今天，我們從茶品牌頂層設(shè)計的角度對這個決策做反思與思考，并從失誤和缺陷中找出未來中國茶品牌建設(shè)的長久之計。這些失誤和缺陷，一是沒有制度建設(shè)、頂層設(shè)計的觀念。在當(dāng)初決策時缺乏對茶葉經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，特別是品牌與商標的認識與尊重;二是忽視茶葉品牌獨有的人文價值。西湖龍井作為一個名茶，其獨特的品質(zhì)、外形和文化是與西湖聯(lián)系在一起的。三是忽略龍井茶的技術(shù)創(chuàng)新價值。有專家認為茶葉商品的香味由“品種香”、“環(huán)境香”和“工藝香”組成不可分割的整體，其中工藝香屬于典型的“知識產(chǎn)權(quán)”保護范疇;如果再把品種選育的投入也算進去，這樣來看龍井品牌的泛化，無論如何不能算是對品牌權(quán)益的尊重和保護。

法治精神的缺失是根本

西湖龍井品牌的境遇只是茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的一個案例，后來出現(xiàn)的涉及茶葉品牌與商標糾紛的案例有很多，他們都有一個共同結(jié)局——最終成為公共品牌。如果說早期茶葉品牌大都以產(chǎn)地地理名稱做商標，有悖后來的商標法，且容易被企業(yè)壟斷;但這種只注重公用品牌，嚴重忽視企業(yè)品牌的思維由來已久。其根源在于對經(jīng)濟生活最根本也是最具活力的主體——企業(yè)，尤其是非公有制企業(yè)所有權(quán)缺乏建立在法治精神上的尊重。經(jīng)濟學(xué)家吳敬璉數(shù)十年前就呼吁市場經(jīng)濟要建立明細的產(chǎn)權(quán)，但在茶產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)權(quán)與法制始終落后于現(xiàn)實發(fā)展的需要。

如果說西湖龍井的泛化有無法追溯到商標權(quán)所有人的原因，那么金駿眉已經(jīng)是個擺脫了產(chǎn)地地理名稱、市場化特征明顯的品牌，但因主創(chuàng)者缺乏應(yīng)有的商標意識，在金駿眉具有巨大市場價值后引來眾多企業(yè)都想分一杯羹。于是，金俊眉重蹈覆轍，最終成為又一個“大家拿”。

制度缺陷遺患無窮

茶產(chǎn)業(yè)品牌制度的缺陷產(chǎn)生了一系列后果，成為影響茶產(chǎn)業(yè)壯大的瓶頸。

后果之一是導(dǎo)致“政府代替市場”。西湖龍井為維護被攪渾的品牌，首先需要商標授權(quán)，其次要發(fā)放防偽標簽，這一切需要政府或者政府主導(dǎo)的協(xié)會來協(xié)調(diào)和執(zhí)行。其效果呢.得不償失，出力不討好。據(jù)了解，西湖龍井的真品標識每年需要政府拿出很多資金印制、發(fā)放。今年春茶上市后，由于承擔(dān)標識配套企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銜接出現(xiàn)問題，很多真品龍井被發(fā)現(xiàn)“身份證”有問題。消費者要退貨，龍井茶農(nóng)很冒火。

后果之二是公共品牌超強，企業(yè)品牌孱弱，嚴重制約茶行業(yè)發(fā)展。在已有商標注冊和市場監(jiān)管框架下，茶品牌完全可以規(guī)范運行、自由發(fā)展。但現(xiàn)在的品牌制度設(shè)計決定了茶企業(yè)品牌很多都要成為寄居在產(chǎn)地公用品牌下的子品牌，不僅疊床架屋，增加了社會管理和企業(yè)運營成本，最致命的是嚴重制約了企業(yè)品牌的發(fā)展壯大。浙江省農(nóng)業(yè)廳茶葉主管部門也曾感嘆：浙江茶葉存在著“三多三少”的怪圈——名茶多，名牌少;政府培育的公共品牌多，企業(yè)自主創(chuàng)新、自主運作的品牌少;出口茶葉“貼牌”多，自主品牌少。有人會說：因為現(xiàn)階段茶企業(yè)小、散、亂，所以要公用品牌統(tǒng)領(lǐng)。我們看到的嚴酷現(xiàn)實卻是：因為無視經(jīng)濟規(guī)律，公用品牌統(tǒng)領(lǐng)做大，所以茶企業(yè)才一直小、散、亂!

往往吸引來一大批假冒偽劣渾水摸魚“大家拿”，結(jié)果是這塊“唐僧肉”被割得七零八落，最后還找不到埋單人。西湖龍井就是在這樣制度下“躺槍”的。市場經(jīng)濟對企業(yè)主體責(zé)權(quán)利和市場利害是一致的，有產(chǎn)品追溯保障，品牌企業(yè)“成也蕭何”;如果忽視質(zhì)量，品牌命運也會“敗也蕭何”。“八馬”“大益”等就是茶業(yè)為數(shù)不多的成功的企業(yè)品牌。

呼喚“品牌制度再設(shè)計”茶區(qū)政府在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中功不可沒。而今人們不約而同將2014年稱為“再改革元年”，這個稱呼寄寓了全社會對改革深化的期盼。30多年前開啟的改革開發(fā)最終確立了社會主義市場經(jīng)濟在中國的地位，并在黨的十八屆三中全會上將市場在資源配置中的地位上升到“決定性作用”。新的起點，我們也應(yīng)該重新設(shè)計茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)制度，為企業(yè)品牌的發(fā)展壯大提供新的舞臺。

然而這幾年我們看到，各地茶區(qū)政府參與茶品牌打造工程的熱情空前高漲，幾乎都沿用“地名+品名”的辦法，并附之以“品牌授權(quán)”制度，將企業(yè)在市場的歷練、競爭游戲變成了企業(yè)與政府的對手戲。這也正是茶周刊推出此系列報道的深層憂慮。

來源：中華合作時報整理：IPRdaily 趙珍網(wǎng)站：tjjsmcc.com ? IPRdaily小秘書個人微信號： 各位D友可添加“IPRdaily”的個人微信號:?iprdaily2014（驗證申請中請說明具體供職機構(gòu)+姓名） 關(guān)注小D可獲更多的實務(wù)干貨分享，定期私密線下活動，更有機會加入細分專業(yè)，接地氣的知識產(chǎn)權(quán)圈實務(wù)社區(qū)交流群。

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維真與打假貓鼠游戲 打破茶品牌“龍井困局”

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