行業(yè)
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“專注產品本身、專注研發(fā)創(chuàng)新,才是眾多國貨品牌的發(fā)展之道?!?br/>
來源:IPRdaily中文網(iprdaily.cn)
作者:夏了冰
近日,李佳琦在直播間回應彈幕吐槽花西子越來越貴時說“有的時候找找自己原因,這么多年工資漲沒漲,有沒有認真工作”,讓不少消費者感覺到被冒犯從而引起巨大爭議。在李佳琦直播風波后,涉事品牌花西子也處于風口浪尖。
依靠網絡營銷起家、與李佳琦深度捆綁的花西子近年來風頭正盛,打出“東方美學”的旗號成為彩妝品牌增長黑馬。但是,網紅品牌的背后是營銷投入與研發(fā)投入的極度不平衡,“華而不實”“買櫝還珠”的評價背后可以看出產品核心競爭力與創(chuàng)新的乏力。
“國貨品牌很難的?!崩罴宴谥辈ラg里這么說。不過,隨著消費者意識的逐漸覺醒,所謂的網紅國貨品牌想要靠著流量包裝自身、糊弄消費者的套路已經不好使了。未來,專注產品本身、專注研發(fā)創(chuàng)新,才是眾多國貨品牌的發(fā)展之道。
深度捆綁李佳琦,花西子打造發(fā)家奇跡
李佳琦直播間風波的導火索,是一根79塊錢的花西子眉筆。眉筆重0.08克,折算后的價格已遠超眾多國外大牌,甚至被網友吐槽克重比黃金還貴,而引發(fā)了消費者對該產品價格貴的吐槽。
“不要睜著眼睛亂說,國貨品牌很難的,花西子怎么起來的我是最知道的一個人?!弊鳛榫W紅品牌,花西子的發(fā)家史確實是與李佳琦深度捆綁的。
成立于2017年的花西子,品牌以玉養(yǎng)系列產品為主,走的是滿足敏感肌用戶彩妝需求的品類發(fā)展路線,成為國內首個喊出“敏感肌適用”的彩妝品牌。2018年,李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄,“口紅一哥”這個名號正式出圈。彼時,剛發(fā)展起來的花西子在遇到渠道困境的情況下,注意到了“口紅一哥”李佳琦,便開始尋求與李佳琦直播間的商務合作。
2019年,借力李佳琦,花西子開啟了銷售奇跡,從小眾品牌走向大眾品牌。據品觀App統(tǒng)計,在2019年前7個月,李佳琦118場賣貨直播中,花西子參與45場。在李佳琦直播間的傾情推薦下,花西子散粉一舉拿下了全網銷量的第一名,創(chuàng)造了2019年雙11爆賣70萬盒的銷售奇跡。
2020年1月至2月,花西子旗艦店中四成銷售額來自李佳琦直播間。2021年,花西子的銷售額高峰均出現在李佳琦直播同期,一旦李佳琦直播間內沒有出現花西子產品,花西子的GMV就可能不足李佳琦開播時GMV的五分之一。
2022年,花西子在成立四年之際就收獲了超30億元的營收,并且還憑借獨特的“東方美學”的定位遠銷國際,成為彩妝品牌中增長黑馬,甚至被李佳琦視為“具備國際大牌水準”。
花西子一直緊緊捆綁李佳琦,李佳琦自2019年8月以來,作為花西子的首席推薦官,一直深度參與到產品研發(fā)中。可以說,“花西子+李佳琦”是直播帶貨2.0的典型表現:李佳琦深度參與花西子的產品研發(fā),對產品有一票否決權,如果產品不喜歡,他甚至可以拒絕帶貨。
李佳琦,花西子首席推薦官
而在這次李佳琦直播風波后,網友也發(fā)明出新的計量單位——“花西子幣”,一花西子幣等于79人民幣。調侃自己日入1.5花西子幣、吃飯花了0.5花西子幣等已成為了社交平臺上的一股新流行,這實際上也反映著消費者對網紅品牌脫離公眾需求、價格與質量不匹配的不滿情緒。
重營銷輕研發(fā),近半數專利為產品外觀設計
作為網紅品牌,花西子在營銷方面的投入相當巨大。據多家媒體報道,花西子僅在李佳琦等直播平臺上的每月營銷投入高達2000萬元,占比營銷總支出的比例超過20%。到2021年,據媒體統(tǒng)計,花西子全年營銷費超40億,相當于每月營銷支出已超3億。
花西子對品牌商標保護方面布局較為全面,申請商標注冊一千余個。但在產品研發(fā)方面,據天眼查數據顯示,截止目前,在花西子母公司宜格集團所申請的專利中,外觀專利占比為54.74%,發(fā)明專利占比為30.66%,實用新型專利占比為14.6%。
一直以來,花西子都被人詬病“用心做包裝,用腳做產品”,趁著國潮之風推崇“東方美學”,產品外包裝是花西子的關鍵發(fā)力點?;ㄎ髯訕O力在產品外包裝上體現中國特色、復古國風,如外包裝上的苗家銀器、景德鎮(zhèn)白瓷、同心鎖,以及包裝內的雕花口紅和彩妝盤等,都可以說是“東方美學”的藝術品。
花西子 傣族印象系列產品
但華而不實依舊是其一大痛點。不少消費者在社交平臺上吐槽花西子爆款產品如散粉、雕花口紅、雕花眼影盤等質量差、體驗感不佳,甚至含有對人體有害的著色劑及防腐劑。
更讓消費者難以接受的是,產品的質量與價格的極大偏離。不同于眾多國貨美妝品牌所走的平價路線,花西子一直走差異化的高價策略,定位高端市場,在完美日記、橘朵等國貨彩妝平均價格在50元到60元之間的時候,花西子將平均價格拉高到130元。甚至于,2021年,花西子進軍日本市場時,其粉餅產品的售價,和香奈兒粉餅相差無幾。
美妝行業(yè)門檻較低,以花西子為例的國貨彩妝品牌大多缺乏獨立研發(fā)能力,往往會選擇直接將生產設計環(huán)節(jié)交付給代工廠。以本次風波中的花西子眉筆為例,其代工廠為永力筆業(yè),這個代工廠生產的其他品牌的眉筆價格約為20元/支,每只眉筆的成本為10元以下甚至更低。
結合低生產成本、高品牌溢價以及花西子眾多的外觀設計專利來看,消費者主要就是在為花西子的包裝買單。這也說明了,實際上產品的核心競爭力是較弱的。
針對自主研發(fā)能力短板以及高價值知識產權的欠缺,花西子在去年曾對外公布邀請有“中國化妝品研發(fā)第一人”稱號的李慧良加入花西子研發(fā)團隊,并承諾未來五年將投入超過10億元,在多個產品創(chuàng)新、基礎研究與應用基礎研究領域展開布局,打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發(fā)體系。
花西子的未來會如何仍難以錨定,不過,持續(xù)加碼研發(fā)、推動自身知識產權創(chuàng)新、提升產品競爭力是美妝品牌發(fā)展的重要方向。
國貨品牌之難,難在何處?
過去,國貨品牌一直被消費者認為是“便宜大碗”,但如今各種“國貨美妝漲價”的新聞報道層出不窮?!耙郧皣浭瞧教?,現在得買洋貨替國貨”已逐漸成為越來越多消費者對國產美妝品牌的感知。
最近,國貨品牌詩佩妮推出的0.05克的眼線膠筆,售價29元,相當于每克要580元,遠比每克黃金售價高近百元。另外,消費者也注意到,完美日記芭蕾小細跟口紅是阿瑪尼紅管唇釉的兩倍多,UNNY眼線膠筆的單克價是MAC的兩倍多,爾木葡三色遮瑕的單克價比歌劇魅影貴,完美日記控油散粉的單克價也比黛珂絲柔蜜粉的要貴。
貴,并不是品牌的原罪,也并非認定中國品牌只配得上便宜的價格。如果能發(fā)展出比肩國外大牌、具有高品牌價值的國貨品牌,當然是件讓國人高興的事情。但是價格需要與產品技術、品牌創(chuàng)造能力及研發(fā)能力匹配,如果只是靠營銷來支撐,終究難以長遠。
完美日記曾是國產美妝營銷鼻祖,在花西子還籍籍無名時就聲名大噪。據天眼查數據,完美日記所申請的專利中98.44%為外觀專利,1.56%為實用新型。如今,創(chuàng)新乏力的完美日記已落寞,跌出今年618天貓彩妝TOP20。
在不久前的8月30日,完美日記申請了商標注冊“言己”,升級了品牌LOGO,并選擇對過去進行“一鍵刪除”,刪除或隱藏官方小紅書的全部筆記。另外, 完美日記母公司逸仙電商也宣布與科絲美詩投資額超過6億元的合資工廠落成投產,這將會讓完美日記母公司進入大規(guī)模自研自產階段?;蛟S,也預示著以完美日記為代表的網紅美妝品牌的未來轉型方向。
國貨美妝品牌之難,難在基礎性、原始性知識創(chuàng)新。縱觀雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等國際美妝巨頭,據相關數據,2022年,絕大數企業(yè)在研發(fā)上的投入占到企業(yè)年營收的3%左右,特別是寶潔研發(fā)投入高達137.63億元,堪稱行業(yè)之最。同時,各大國際巨頭在研發(fā)中心數量、研發(fā)人員數量及專利申請數量上保持不斷上升趨勢,以歐萊雅為例,其在在全球設有33個化妝品研發(fā)中心,研發(fā)團隊人數高達4222人,整個2022年申請了561項專利;聯(lián)合利華在全球設立16個研發(fā)中心,涉及5000多位研發(fā)人員,專利更是早已突破兩萬件。
迎接未來的行業(yè)變革與增長新機會,需要做好充分的技術儲備。近年來的一個典型現象是,越來越多的國貨美妝企業(yè)開始設置“首席科學家”職務,組建專業(yè)研發(fā)團隊鉆研國內功效市場。包括珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、環(huán)亞集團、福瑞達生物、水羊股份等等。
可以看出,中國美妝行業(yè)已逐漸從過去拼營銷與渠道的高速增長期,逐漸過渡到拼高價值知識產權、創(chuàng)新研發(fā)能力的高質量發(fā)展階段。品牌也只有以消費者的需求為牽引,用領先的認知突破和技術突破來帶動產品升級,不斷提升品牌在細分領域的專業(yè)性和領先性,才能持續(xù)構建品牌在市場上的核心競爭力。
一場直播間風波,讓國貨美妝品牌處于討論的風口浪尖,這是品牌的風險也是機遇。希望未來,能夠有越來越多的國貨品牌以扎實過硬的實力打破一些人對國貨“割韭菜”的偏見,能有足夠的底氣與國外大牌同臺,而不必讓人討論誰是誰的“平替”。
(原標題:李佳琦懟人、花西子翻車!國貨創(chuàng)新都在外觀設計上?)
來源:IPRdaily中文網(iprdaily.cn)
作者:夏了冰
編輯:IPRdaily趙甄 校對:IPRdaily縱橫君
注:原文鏈接:李佳琦懟人、牽連花西子!國貨創(chuàng)新都在外觀設計上?(點擊標題查看原文)
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